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Table des matières

1 The Life Cycle of Great Business Ideas

(http://www.strategy-business.com, 30 octobre 2008)

With the right support and judgment, the corporate "heretics" of today could become tomorrow’s most effective leaders.

Thomas Huxley wrote that new ideas begin as heresies and end as superstition. He was referring to Charles Darwin’s The Origin of Species. The same might be said of management concepts today. In August, at the annual meeting of the Academy of Management in Anaheim, Calif., Art Kleiner brought together a group of distinguished management thinkers and practitioners to explore the evolution of management ideas. Kleiner is the editor-in-chief of strategy+business and author of The Age of Heretics : A History of the Radical Thinkers Who Reinvented Corporate Management, 2nd ed. (Jossey-Bass, 2008), which traces some of the leading management practices of our time to people who challenged the conventional wisdom of their companies in years past.

This edited version of the panel discussion shows how, in a variety of ways, the quality of management thinking has made a difference - and how the most compelling business practices often have countercultural roots. The panelists are known for their leadership in the domain of management ideas.

Panelists included former National Training Laboratory (NTL) President Edith Seashore, an eminent organization development figure whose work there as one of the "four horsepersons" championing diversity was chronicled in The Age of Heretics, and who later cofounded American University’s AU/NTL graduate program. Edith’s husband, Charles Seashore, is the faculty chair of the doctoral program in human and organizational development at the Fielding Graduate University and a mentor and guide to many people throughout this field. Phil Rosenzweig, a professor at the International Institute for Management Development in Lausanne, Switzerland, is the author of The Halo Effect...and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers (Free Press, 2007), an exploration of the (often unreliable) substantiation underlying business ideas. P.V. Kannan is the CEO and a cofounder of 24/7 Customer, an international outsourcing service company that has actively applied ideas such as self-managing work teams and customer-oriented data streams. Steven Wheeler is a former partner with Booz & Company and currently performs research, with the University of Southern California’s Center for Effective Organizations, on organization and leadership drivers of agility and sustained company performance.

During the roundtable session, the panelists focused on three primary questions : Is there a life cycle to valuable management ideas ? How do we learn to tell a good idea from an idea that’s not worth much ? And what one idea most intrigues you as a harbinger of the next wave of management thinking and practice ?

Anatomy of a Great Idea

S+B : Is there a life cycle to valuable management ideas ?

ROSENZWEIG : I don’t think it’s that simple. Not all good ideas begin as heresies, and not all heresies turn out to be good ideas. We have to be a little cautious before we overlay this sort of pattern.

We also need to be careful about what we mean by "valuable." In management, ideas are of value to the extent that they can prompt people or organizations to do things differently to achieve more effectiveness and performance. And if we’re looking at the firm as the unit of analysis, performance is often more relative than absolute. A company adopts a new idea, it does things differently, and it gains some advantage. Once its competitors begin to do things in the same way, then that relative advantage dissipates, and the idea goes from being wise to being obsolete.

E. SEASHORE : My experience has been that the heretics - the people who really get excited about new ideas - have special leadership qualities and a different concept of authority. They want to make the organization very different from what it was when they entered the system. I recently worked with the commander of the Walter Reed Army Medical Center, Colonel Patty Horoho. She was brought in after two generals, both men and both surgeons, were dismissed from the position. For the first time in the hospital’s 98-year history, they chose a woman and a nurse to head it. That in itself was heretical. But more important, Horoho had to turn a climate of chaos into a working unit in just 18 months, and she did it by doing things differently. She understood that the way people communicated had to change ; they had to build more solid relationships and exchange information more openly.

KANNAN : My first company developed software to manage e-mail and chat. I remember evangelizing the idea of online marketing to companies just starting to use the Internet. And I ran into a lot of resistance. For example, I told the head of customer care at a major bank how our technology could help make it easy for consumers to ask questions. He said, "We don’t want it to be easy for them to reach us. That’s a cost."

I sold that company in 1999 and came up with the idea of handling customer care calls from offshore locations. I pitched it to the former real estate and travel company Cendant, which owned Avis and Ramada. The man said, "We’d like to start with 200 or 300 agents at an offshore location." I said we could do that, and he asked, "How big is your company ?" I told him I hadn’t started it yet - it was just an idea. So he asked, "Where do you plan to start it ?" And I told him Bangalore. Naturally he asked if I had lived or worked there, and I told him I’d visited about 15 years ago. He asked me how many employees I’d ever managed, and I told him : 60.

"Let me understand," he said. "You’re proposing to start a call center in India, where you’ve never lived or worked. And you want to start with 300 people, and you’ve never managed more than 60 ? If this darn thing doesn’t work, nothing will." Today, we have about 7,000 people worldwide, thanks to one individual who believed in an idea.

WHEELER : It’s unclear to me that there are that many truly new business ideas out there. Instead, I see a lot of rehashing and reconfiguration of existing ideas. One thing that brought that home to me recently was Peter Drucker’s book The Effective Executive : The Definitive Guide to Getting the Right Things Done. In 1967, Drucker wrote that the most enlightened executives complement themselves with people whose skills work alongside their own. In other words, the notion of team-based leadership, especially to make change happen, as opposed to the typical sort of single-person-in-charge leadership approach, is not a new idea. But people lost track of it in the heyday of godlike leader figures like Jack Welch. These ideas come and go, and after a while, you start to see patterns. With experience, you can pick out the ideas that will endure versus those that will be fads.

C. SEASHORE : There are cycles within cycles. There will often be a very broad, historical wave of progress in advancing an idea, but within that we’ll see the sine wave pattern coming and going.

I have seen the concept of interdisciplinary teams come into and fall out of fashion four different times. Each time, the power of the group has been undone by leaders who get nervous about distributed authority. At this moment, teams are a well-accepted part of any management process. But right around the corner, the issue of authority and control could change that. We’ve seen that kind of shift back and forth in our U.S. national policy, in politics, and in our organizations.

Learning to Discern

S+B : How do we learn to tell a good idea from an idea that’s not worth much ?

ROSENZWEIG : We need to have some notion of the performance impact we’re looking for and how to measure it. Over the years, I have found that most executives are smart and hardworking, and want to do the right thing. But they are terrible at critical thinking and analytical rigor - usually because they confuse the factors that lead to high performance with attributions based on that performance. They confuse drivers and results. We see this in everything from corporate culture to leadership to employee satisfaction to customer orientation.

The key idea in my book The Halo Effect is the importance of ensuring the independence of data. If you’re testing a hypothesis and your dependent variable is some notion of performance, you’ve got to make sure that your independent variables are truly independent of that. If you violate that principle, you may have a wonderfully compelling story, but you really won’t know what’s driving those results.

KANNAN : We learn by observation. Recently, one of our large clients had a consultant come to us and say, "At the end of each call, we should ask customers, ’Is there anything else I can do to help you ?’ and then end the call with ’Have a nice day.’" So we put these rules in place, along with an elaborate measurement mechanism, and agents were dinged if they didn’t comply. Then, at our management meeting where we start off by listening to calls, we quickly realized that this policy wasn’t working. Most customers today want to end the call quickly. The agents, on the other hand, were taking their sweet time, because they knew they were being measured on this. They would say, "Is there anything else I can do to help you ?" and before they could say, "Have a nice day," the customers had hung up.

WHEELER : Sometimes it’s only the long-term comparison in performance that shows you what works. Jim Collins, a high school classmate of mine, wrote the best-selling book Built to Last : Successful Habits of Visionary Companies. If you had taken the 18 companies that were profiled in that book and invested in each of them over the next 10 years, you would have gotten about a 150 percent return. That’s not too bad - until you compare it with an S&P 500 index fund, which would have given you a 250 percent return. And if you’d had the foresight to pick up a copy of Fortune’s 100 Best Companies to Work For each year over that same period and just invested in the public companies, you would have gotten a 600 percent return. So one way to build a successful business is to create an environment where people enjoy their jobs and are eager to work - in other words, a "best company to work for."

E. SEASHORE : These days, we often face the challenge of seeing great ideas start at the top but move down too slowly - and then the person who came up with the ideas leaves the company. The next person comes in with a different set of ideas, and the people in the organization get whipped about, wondering what’s going on.

I have some wonderful ideas for organizations and can easily get the top leadership team excited about them. The real challenge is implementing these ideas before the heretical leader who liked them in the first place leaves the firm. I’ve just begun a set of management courses called Triple Impact Leadership. They’re designed to help leadership teams ingrain key management concepts throughout their organizations. Executives pass on their knowledge by teaching their managers these concepts, and the managers then teach their staff, and so on. But many groups haven’t yet figured out how to garner company-wide acceptance for intelligent new ideas. Take performance appraisals, for example. Most companies use them, and it’s assumed that they are useful tools for measuring employee performance. But they’re time-consuming, cumbersome, and expensive, and feedback comes only once a year. What if, instead, people in the organization could ask for, and receive, candid feedback on their behavior and performance from anyone, whenever they asked for it ? That would be truly heretical.

C. SEASHORE : To develop really good ideas, you need to have lots of ideas and throw out the bad ones. And for that you need a culture that is respectful of diversity. When everyone in the room comes from a similar background, it’s very likely they’ll have similar ideas. It may be more difficult to build consensus in a diverse group, but that’s how long-term positive results are achieved. Conformity will lead to success only in the short term. In this results-driven culture, we’re finding out how difficult it can be to respect differences and build consensus simultaneously. But they’re parallel processes - if they get out of sync, you’re in trouble. That is, if you build conformity and then throw it out and honor diversity for a while, you’re going to end up with a truly uneven product.

KLEINER : I want to throw in a contradictory perspective, which starts with a quote from the management theorist Elliot Jaques : "Management is in the same state today that the natural sciences were in during the 17th century" - before the discovery of the circulation of the blood.

In other words, there are barber surgeons everywhere, applying leeches and creating theories out of their limited experience and saying, "Well, you know, the leech worked ; the company improved. This must be the right way." And then the next time, the company fails, but the barber surgeon argues that this was an idiosyncratic case ; the leech still works.

One could believe that this kind of multiplicity of thinking is the way that human nature, human sciences, and social sciences have to operate. Or one could believe we just haven’t gotten to the circulation of the blood yet. We don’t yet have the unified field theory of knowing how organizations work. And maybe it’s around the corner, or maybe we just don’t have the microscope that can allow us to see it.

ROSENZWEIG : Or maybe it’s the wrong question. I think the analogy of the circulation of the blood is fundamentally misleading - and I’ll tell you why. There’s been a lot of thinking the last couple of years about evidence-based management. Management professors Jeffrey Pfeffer and Robert Sutton have written about this in their excellent book, Hard Facts, Dangerous Half-Truths, and Total Nonsense : Profiting from Evidence-Based Management. However, evidence-based management comes from evidence-based medicine, and there’s a big difference between medicine and management. If you have a ward of patients who are ill with the same disease, and you find a new molecule or treatment that heals one of them, it might heal the whole ward. Or if it’s ineffective, maybe none of the patients will get better. The recovery of each patient is independent. That’s fundamentally different from the performance of a company in a competitive marketplace, where performance of the organization is relative and not absolute.

When we ask, "What works in all companies ?" we’re looking for an absolute formula in a field - competition in a marketplace setting - that is inherently relative. The answer is, "There isn’t one formula." If everybody in the industry follows the same prescription, they won’t all be successful. Once we accept this, we’re in the realm of making judgments under uncertainty that are different from the judgments our rivals make. If everybody knew how to be different from their rivals in the best way and everybody did it, they would no longer be different from their rivals. That’s why P.V.’s comments are so instructive. He told a great story about having very little experience yet achieving great success. Some people may look at that and say, "Wow, I guess the way to be successful is to hire a novice. It seemed to work here." I would guess the reason why his company has been successful is not because of those things. He has probably made some very shrewd decisions and executed them very well. And that gets a little lost in this nice story.

That’s why this whole notion of heresy is important, because it’s a leap into the dark. We don’t know what the result of heretical actions will be. There are ways to make strategic choices under conditions of uncertainty, by recognizing customers, economics, and rivals that have the chance to improve our probability of success. And that’s what we ought to be teaching.

KANNAN : I’d like to add that I read Phil’s book twice, and I agree that people tend to keep turning to different theories, rather than looking at the data. Today we can often make informed predictions based on data. For example, there are predictive models that show who will make online purchases with about 85 to 95 percent accuracy. But when we go to a new company and try to look at their data, they’ll say, "No, no, our big priority this year is to optimize Google." Or something like that. The point is that people get attracted and fascinated by these one or two solutions that sound sexy. But they don’t want to take the time to actually collect the data, manage the data, build models, and use them.

The Next "New Truth"

S+B : What one idea most intrigues you as a harbinger of the next wave of management thinking and practice ?

KLEINER : I think there’s a link between successful organizational change and obsessive-compulsive disorder [OCD] - I think that true intervention requires the same kind of meticulous attention to day-to-day events that people with OCD have, if they can keep it under control.

E. SEASHORE : I think that it would make an enormous difference if our culture could change from a blame culture to an accountable one.

C. SEASHORE : When we look worldwide, a few people are getting rewarded for diversity, but more people are getting punished for the implementation of that idea. So if you want a heretical idea, promote diversity.

ROSENZWEIG : I thought The Red Queen among Organizations : How Competitiveness Evolves, by William Barnett, was the best strategy book of the year. It argues that you’ve got to run as fast as you can even to stand in the same place, which, of course, is the nature of relative performance in a competitive marketplace. Perhaps we can replace some of these simplistic notions about predictable accomplishments with a more relative notion of success.

KANNAN : For me, it’s about finding ways to make better predictions. Web 2.0 technologies have allowed us to marry the data inside companies to what’s available outside. The traditional model of forming a hypothesis and testing it is pretty much dead in our world, because things change so fast. Instead, our focus is on using data to improve predictability.

WHEELER : I think the most interesting changes will come when people start being strategic about building the capabilities they need for long-term success and avoiding the boom-bust cycles that most companies go through.

2 Cinq pistes pour reconquérir les lecteurs

([Stratégies, 31 octobre 2008)

Réunis à Amsterdam les 16 et 17 octobre par l’Association mondiale des journaux, les éditeurs de quotidiens ont réfléchi aux moyens de développer leur audience.

C’est dans un palace décati d’Amsterdam que les éditeurs du monde entier s’étaient donné rendez-vous, mi-octobre. Un lieu à l’image de la presse, cette vieille dame d’encre et de papier qui cherche désespérément une façon d’enrayer son déclin. La 11e conférence sur le lectorat, organisée par l’Association mondiale des journaux (AMJ), a mis en exergue les idées les plus originales pour redynamiser l’audience des quotidiens. Petit tour du monde de ces innovations, prouvant une fois de plus, s’il le fallait, que le papier est loin d’être mort.

Miser sur la "longue traîne"

Évoquée pour la première fois en 2004 par le rédacteur en chef du magazine Wired Chris Anderson, la théorie de la longue traîne ("Long tail") fait toujours fureur dans les médias. L’idée : avoir un titre locomotive, drainant une audience de masse, et développer parallèlement des publications de niche.

C’est la stratégie adoptée par le groupe norvégien Verdens Gang. "La diffusion de notre quotidien a baissé de 20% [309 610 exemplaires] en six ans mais, dans le même temps, nous avons réussi à accroître nos bénéfices de 35% [41 millions d’euros en 2007]", souligne ainsi Torry Pedersen, PDG du groupe. Grâce à un supplément le samedi, il a réussi à fidéliser les lecteurs tout en augmentant le prix du magazine. Un nouveau supplément dominical, traitant essentiellement de l’actualité internationale, cible un public plus aisé. Enfin, avec le Web, Verdens Gang parvient à toucher 61% des 20-29 ans. "Aujourd’hui 39% de nos bénéfices proviennent d’Internet", souligne Torry Pedersen qui estime que cette part sera de 50% dans trois ou quatre ans.

Le groupe Die Welt, qui appartient à Axel Springer, a également étoffé son offre éditoriale. À côté de son quotidien historique, il publie un magazine de fin de semaine, un site Internet ainsi que le tabloïd Welt Kompakt lancé il y a quatre ans à Berlin puis dans 45 autres villes. "Les deux quotidiens ne se cannibalisent pas puisqu’ils s’adressent à un public différent et n’ont pas le même concept", affirme Ulrike Handel, directrice générale ventes et marketing. Résultat : en 2007, le groupe est devenu rentable pour la première fois de son histoire.

Investir les réseaux sociaux

Devant le succès des My Space, Facebook et autres réseaux sociaux, les journaux sont tentés de participer à l’aventure. Aux Pays-Bas, à l’occasion de l’Euro 2008 de football, le site du Telegraaf s’est lancé dans cette "conversation virtuelle" en partenariat avec Hyves, le réseau social en vogue dans le pays. "Les résultats ont été satisfaisants tant en termes d’audience que de publicité", conclut Lara Ankersmit, l’éditrice du site, qui prépare déjà une opération semblable pour le Tour de France 2009.

En Autriche, le quotidien régional Vorarlberger Nachrichten a lancé son propre réseau social. Le "citizen forum" (forum des citoyens) met ainsi en relation directe les hommes politiques, les journalistes et les habitants des communes couvertes par le quotidien. Entre 100 et 400 courriels sont envoyés sur le forum pour alerter les journalistes et les autorités en cas de problème. Une manière de faire bouger les choses et d’avoir une belle "success-story" à publier dans l’édition papier du Vorarlberger Nachrichten. Enfin, citons aussi le groupe Figaro, qui vient de conclure un partenariat avec Yoowalk.com, un espace virtuel en 3D qui permet à l’internaute de découvrir l’actualité du Figaro à travers un avatar.

Attirer les annonceurs en soignant la fabrication

Une maquette plus belle et un papier de meilleure qualité : tels sont les ingrédients essentiels pour attirer les annonceurs. C’est du moins l’idée défendue par Thomas Drensek, directeur général chargé de l’impression chez Axel Springer. Le groupe allemand n’hésite pas à proposer aux agences et aux marques de l’encre phosphorescente ainsi que du papier odorant ou transparent pour avoir un impact supplémentaire. Il prône aussi l’utilisation d’un papier de grammage légèrement supérieur, de manière à se rapprocher des magazines sans trop alourdir le budget du journal. "Entre 2004 et 2008, notre consommation de papier a ainsi augmenté de 190%", précise-t-il sans indiquer si les revenus publicitaires avaient suivi la même tendance...

Recruter un directeur de l’audience

En ces temps plutôt moroses pour l’ensemble de la presse quotidienne, sachant que la légère croissance des revenus publicitaires (+1,8%) révélée par Price Waterhouse Coopers est essentiellement tirée par les marchés émergents (Brésil, Russie, Inde et Chine), de nouveaux métiers apparaissent.

En 2004, le quotidien local californien The Bakersfield Californian, a ainsi recruté une directrice du développement de l’audience, Mary Lou Fulton. En cinq ans, elle a créé trois bihebdomadaires, trois magazines et onze sites Internet. "Au lieu de me focaliser sur la diffusion du quotidien, j’ai identifié les personnes qui ne le lisaient pas de manière à mieux les cibler", explique-t-elle. À force de sonder les lecteurs en multipliant statistiques et études, le groupe a développé des produits pourvoyeurs de nouvelles audiences, tel que Más, un magazine destiné à la communauté hispanique de la troisième génération.

Autre levier de croissance : les annonceurs. Là encore, la nouvelle recrue constate que les PME n’achètent pas d’espace publicitaire dans le journal. "Nous avons alors organisé des séminaires pour expliquer aux chefs de ces petites entreprises l’intérêt de communiquer dans nos pages ou sur notre site. Plus de 200 personnes y ont assisté, indique-t-elle. Nous avons aussi une approche directe qui incite les PME à s’engager sur les douze prochains mois immédiatement après avoir reçu une formation sur les avantages de la pub. Résultat : 70% d’adhésion."

Aujourd’hui, huit personnes travaillent dans son équipe et 1% du chiffre d’affaires du groupe est investi dans le développement de nouveaux produits.

Se lancer dans le "printcasting"

Pour Martha Stone, directrice de projet à l’AMJ, le "printcasting" est l’une des cinq stratégies incontournables pour développer son audience. L’idée, lancée par Dan Pacheco, est d’offrir les outils de publication au plus grand nombre. "Ainsi, n’importe qui pourra créer un journal local imprimable, diffusant de la publicité locale, en agrégeant les contenus Web existants sur un sujet de niche", explique l’inventeur du concept sur www.printcasting.com, qui rapproche le printcast d’un podcast utilisant les flux RSS et les blogs. Le modèle économique repose sur la publicité hyperlocale, l’équipe de printcast.com étant chargée de trouver des annonceurs qui coïncident avec l’audience du "printcast".

Quel sera l’intérêt pour les journaux de cette innovation disponible au printemps prochain ? "C’est un moyen pour eux de toucher des audiences spécifiques par l’imprimé sans avoir besoin de constituer une équipe. C’est le public lui-même qui participera à ce nouveau média", poursuit dan Pacheco. La "longue traine" adaptée à l’imprimé, en somme.

3 Internet Now Major Source of Campaign News

(http://pewresearch.org/)

Continuing Partisan Divide in Cable TV News Audiences

Many more Americans are turning to the internet for campaign news this year as the web becomes a key source of election news. Television remains the dominant source, but the percent who say they get most of their campaign news from the internet has tripled since October 2004 (from 10% then to 33% now).

While use of the web has seen considerable growth, the percentage of Americans relying on TV and newspapers for campaign news has remained relatively flat since 2004. The internet now rivals newspapers as a main source for campaign news. And with so much interest in the election next week, the public’s use of the internet as a campaign news source is up even since the primaries earlier this year. In March, 26% cited the internet as a main source for election news, while the percentages citing television and newspapers remain largely unchanged.

Not surprisingly, the internet is a considerably more popular source for campaign news among younger Americans than among older ones. Nearly three times as many people ages 18 to 29 mention the internet as mention newspapers as a main source of election news (49% vs. 17%). Nearly the opposite is true among those over age 50 : some 22% rely on the internet for election news while 39% look to newspapers. Compared with 2004, use of the internet for election news has increased across all age groups. Among the youngest cohort (age 18-29), TV has lost significant ground to the internet.

On television, the cable news outlets clearly dominate the big three networks as main sources of campaign news. Nearly half of the public (46%) turns to the cable news channels, with 25% naming CNN as a main source of campaign news, 21% naming Fox News Channel and 10% naming MSNBC. Only 24% rely on the network news outlets ABC, CBS and NBC. Another 13% look to local TV news. This reflects broader changes in news consumption patterns. In recent years, cable news outlets have overtaken the networks as the general news sources that the public watches most regularly.1

Cable News Audiences Highly Partisan

The audiences for the major cable news networks are highly partisan, while the audiences for network TV and the internet are more in line with the general public.

Among those who name the Fox News Channel as their main source for campaign news, 52% are Republicans and only 17% are Democrats. By contrast, among those who rely on MSNBC for their campaign news, 50% are Democrats and only 11% are Republicans. Similarly, CNN’s campaign news audience is largely Democratic — 45% are Democrats and 13% are Republicans.

Notably, there are substantial differences in awareness of recent campaign events among the different cable news audiences. Majorities in each audience said they heard a lot about reports that the Republican National Committee spent about $150,000 on clothing for Sarah Palin and her family. But far more of those who get most campaign news from MSNBC than those who rely on Fox News heard a lot about the controversy (71% vs. 51%, respectively). Among those who turn to CNN for election news, 62% reported hearing a lot about Palin’s wardrobe.

Colin Powell’s endorsement of Barack Obama registered more widely among the MSNBC news audience than among those who rely on Fox News for presidential campaign coverage. Seven-in-ten MSNBC viewers heard a lot about the Powell endorsement, compared with 54% of the Fox News audience. Close to six-in-ten (59%) of those who turn to CNN heard a lot about the endorsement.

About two-thirds of those who rely mainly on Fox News for campaign coverage (66%) said they had heard a lot about links between Obama and ACORN, the community organizing group that has been accused of voter registration fraud. A comparable proportion (62%) of those who rely mainly on MSNBC heard a lot about this story. A majority of those who get most of their campaign news from CNN (52%) heard a lot about the ACORN allegations.

4 Le Web 2.0 est encore à venir selon le fondateur de Wikipédia

(www.strategies.com, 3 novembre 2008)

Le modèle "collaboratif" sur internet n’en est encore qu’à ses débuts, estime l’un des principaux promoteurs de ce concept, le fondateur de l’encyclopédie en ligne Wikipedia, Jimmy Wales.

"Nous sommes encore vraiment juste au début des efforts pour un modèle collaboratif", estime Jimmy Wales, qui s’exprimait en marge d’une cérémonie de remises de prix à Londres.

"Pour la vidéo, maintenant, on n’en est à beaucoup d’égards qu’à l’ère du Web 1.0", dit-il faisant référence à la période précédant le "Web 2.0". "Si vous regardez presque tout ce qu’il y a sur YouTube, il s’agit d’individus qui font des vidéos, que ce soient des vidéos de chats marrantes, ou de filles saoules mais on n’a pas vu encore en vidéo des projets collaboratifs à grande échelle", souligne-t-il.

Jimmy Wales imagine au débotté l’exemple d’une vidéo pour le web réalisée en interviewant des gens autour du monde qui donneraient leur avis sur la guerre en Irak.

"C’est juste une idée idiote, mais imaginez ce qu’on pourrait obtenir avec 100 000 personnes qui réfléchiraient à des vidéos réalisées selon un modèle collaboratif pour créer des documentaires, ou des comédies, de l’art ou quoi que ce soit", suggère-t-il.

"Donc je pense qu’il y a encore beaucoup à faire", remarque-t-il. Mais Jimmy Wales reconnaît que la collaboration a ses limites : "Si l’on veut écrire un roman sur un deuil et une rédemption, il est probable que l’on ne puisse pas faire appel à la collaboration du public, parce que c’est vraiment une vision individuelle et une vision du monde".

"Mais pour des informations basiques, je pense qu’avoir un dialogue public ouvert, un débat et un processus démocratiques, cela semble être un modèle très puissant".

5 Campaigns in a Web 2.0 world

(www.nytimes.com, 2 novembre 2008)

Shortly after 9 a.m. on Oct. 19, Colin Powell endorsed Barack Obama for president during the taping of "Meet the Press" on NBC. Within minutes, the video was on the Web.

The 2008 race has blurred online and offline media. Clockwise from top left : Colin Powell endorsing Barack Obama ; John McCain’s Facebook page, which has more than 600,000 fans ; Barack Obama talking with Joe the Plumber ; and Katie Couric’s interview with Sarah Palin.

But the clip was not rushed onto YouTube ; it was MSNBC.com, the network’s sister entity online, that showed the video hours before television viewers on the West Coast could watch the interview for themselves.

Old media, apparently, can learn new media tricks. Not since 1960, when John F. Kennedy won in part because of the increasingly popular medium of television, has changing technology had such an impact on the political campaigns and the organizations covering them.

For many viewers, the 2008 election has become a kind of hybrid in which the dividing line between online and off, broadcast and cable, pop culture and civic culture, has been all but obliterated.

Many of the media outlets influencing the 2008 election simply were not around in 2004. YouTube did not exist, and Facebook barely reached beyond the Ivy League. There was no Huffington Post to encourage citizen reporters, so Mr. Obama’s comment about voters clinging to guns or religion may have passed unnoticed. These sites and countless others have redefined how many Americans get their political news.

When viewers settle in Tuesday night to watch the election returns, they will also check text messages for alerts, browse the Web for exit poll results and watch videos distributed by the campaigns. And many folks will let go of the mouse only to pick up the remote and sample an array of cable channels with election coverage - from Comedy Central to BBC America.

But as NBC’s decision to release the Powell clip early shows, the networks and their newspaper counterparts have not simply waited to be overtaken. Instead, they have made specific efforts to engage audiences with interactive features, allowing their content to be used in unanticipated ways, and in many efforts, breaking out of the boundaries of the morning paper and the evening newscast.

"Old media outlets - the networks, the newspapers - learned a lot of lessons from the last cycle and didn’t allow others to own the online space this time," said Rick Klein, the senior political reporter for ABC News.

Some of those lessons have been painful. Consider what has changed since the last presidential election. Four years ago, the network news operations were still the go-to source on election night, with a total audience of 38 million in prime time, compared with 17 million for the three cable news channels. On Tuesday, the ratings race will surely be tighter. On a historic night in August, when a black man became the first endorsed candidate of a major political party, the biggest audience of all belonged to CNN.

"Some of this began back in 2006, but I think that cable news has transformed the way that elections are covered," said David Bohrman, the Washington bureau chief for CNN. "I don’t think networks are irrelevant, but network news is less relevant than it has been."

But those who suggest that 2008 is a postnetwork affair should consider that, it was Gov. Sarah Palin’s interview with Katie Couric, the anchor of the "CBS Evening News," and her impersonation by Tina Fey on NBC’s "Saturday Night Live," that defined her in the public imagination. When Senator Obama’s campaign sought to make one last push with a 30-minute infomercial, it bought time on three major networks, using money harvested on one platform - the Web - to buy time on another - broadcast television.

"We should be careful of these zero-sum games where the new media drives out the old," said Andrew Heyward, a former president of CBS News who consults for the Monitor Group. "I think what we see is growing sophistication about making the channels work together effectively."

The Republicans have made a habit of running against the media in elections past. This year, the mainstream media found itself at times running against both parties. Perhaps drawing on Mr. Obama’s background as a community organizer, his campaign decided early on to build a social network that would flank, and in some cases outflank, traditional news media.

With a Facebook group that had 2.3 million adherents and a huge push on YouTube - last week alone, the campaign uploaded 70 videos, many of them tailored to battleground states - the campaign used peer-to-peer communication to build a juggernaut that did not depend on the whims and choices of the media’s collective brain trust.

The campaign mined its online community not just for money, but for content. A video titled "Four Days in Denver" about the Obama campaign had the kind of access that journalists would kill for, including the candidate working over his acceptance speech with a staff member and showing the family backstage making ready for their moment in the spotlight.

It looked like a big-time network get, but it was produced by the campaign itself.

"We’re constantly experimenting with videos," said Joe Rospars, Mr. Obama’s new-media director. In fact, the most popular videos on BarackObama.com weren’t TV ads ; they were biographical and Web-only spots.

Mr. McCain, in part because he appealed to a less digital demographic, made sparser use of the Web, but Republicans were not immune to the charms of new media. The Web never forgets, giving new life to old video, like those showing sometimes-inflammatory sermons by the Rev. Jeremiah Wright.

"No one knows the impact of quasi-permanency on the Web yet, but it surely has changed the political world," said Allan Louden, a professor who teaches a course on digital politics at Wake Forest University. "The role of gatekeepers and archivists have been dispersed to everyone with Internet access."

And late last month, the McCain campaign solicited users to come up with their own Joe the Plumber videos and showed the results on its Web site.

"I think that this time around, campaigns got used to the fact that anything that they put out there could be pirated, remixed, mashed-up and recirculated," said Henry Jenkins, a professor at the Massachusetts Institute of Technology. "It is a much more rapid environment."

Raw footage of political speeches - which no network except C-Span considers hot content - racked up huge numbers. With 5 million views since March, Mr. Obama’s 37-minute speech about race is the most popular video on his YouTube channel.

To compete, major media companies had to change how they produced their coverage. Before almost every big interview - like ABC’s interview with John Edwards about his extramarital affair - the networks released excerpts on their Web sites.

"SNL" videos proved to be particularly popular online ; Ms. Fey’s impressions were viewed more than 50 million times. "The idea that something can be seen more online than on TV, and arguably have more influence that way, is a tipping point," Mr. Heyward said.

Politically oriented video, much of it topical and much of the juicier bits lifted from network programming, is everywhere on the Web. YouTube videos mentioning either Mr. Obama or Mr. McCain have been viewed 2.3 billion times, according to the measurement firm TubeMogul. A Pew Research Center survey conducted in October found that 39 percent of registered voters had watched campaign videos online.

"What is striking here is not the dominance of any one medium, but the integration of various channels," said Lee Rainie, the director of the Pew Internet & American Life Project. By the time the conventions rolled around, some networks realized the game had changed. Ms. Couric christened her own YouTube channel and was turned loose in Web extras. But network news divisions are expensive operations based on a television business model. They can’t be run on the relatively small money that online advertising draws but they can’t compete for audiences if they ignore the Web.

"At a time when almost anyone can check voter turnout in certain neighborhoods in Cuyahoga County, I don’t think everyone is going to sit there and wait to be spoon-fed the election results in the order Brian Williams thinks is appropriate," said Joan Walsh, the editor of Salon, referring to a closely watched county in Ohio.

Given the profound change in the media landscape in just four years, in 2012, voters will be following the election through news sites that have not been invented on platforms that cannot be anticipated. "There will be a lot more of me in 2012," said Mayhill Fowler, the blogger for The Huffington Post who publicized Senator Obama’s "bitter" remarks.

Perhaps the only thing that could be predicted with any reliability is that, viewers who now watch cable news on a set that looks like the desktop - running streams of data framing the main page - while streaming video on a nearby laptop will probably be watching just one screen that can do all of those things.

"There was a palpable hunger for information and data about this election that has nothing to do with media," said Mark Jurkowitz of the Project for Excellence in Journalism. "Nobody reports, you decide."

6 "Mainly web/ little print" : le modèle de demain pour la presse écrite ?

(http://benoit-raphael.blogspot.com, 4 novembre 2008)

C’est présenté comme une première. Et c’est le journal lui-même qui l’annonce sur son site : le quotidien national américain "The Monitor" (nom complet : "The Christian Science Monitor") va, après 100 ans de bons et loyaux services, abandonner son édition papier pour se consacrer au web avec un nouveau site et une nouvelle organisation. Pour quelle raison ?

La baisse de la diffusion, bien sûr (en 40 ans, le Monitor est passé de 223.000 abonnés à 53.200), mais aussi pour renforcer la qualité éditoriale du Monitor, insiste sa présidente Judy Wolf : meilleure réactivité, plus de pertinence par rapport aux attentes des lecteurs...

L’objectif est également de "réduire les coûts", ce qui va de soit, mais surtout "d’augmenter les revenus". Comment le Monitor compte-t-il augmenter ses revenus en stoppant les rotatives ? D’abord, évidemment, en pensant "bénéfices" et pas "chiffre d’affaires". Mais pas seulement. En fait, et c’est là où la démarche du Monitor est particulièrement intéressante, le nouveau média publiera un petit hebdomadaire papier.

Vous pouvez voir la maquette de la couverture ci-dessous :

IMAGE

Il s’agit d’un hebdo payant distribué par mail (le quotidien était également essentiellement vendu par abonnement). C’est à dire que l’on renverse le modèle. Non plus une rédaction papier autour d’un quotidien papier, mais un média web (site, blogs, newsletter + twitter pour la couverture live) d’où sortira un hebdo papier.

C’est d’ailleurs une stratégie de plus en plus étudiée par les médias américains, notamment locaux. Sauf qu’il me semble plus efficace de travailler sur une édition gratuite que payante. J’avais évoqué le sujet avec Alan Mutter, la semaine dernière. Il voit l’édition papier comme une moyen intéressant, non seulement de promouvoir le site et la participation des internautes (qui adorent voir leur production imprimée), mais aussi de générer plus de revenus publicitaires. C’est ce que fait le site hyperlocal et participatif Northwest Voice, qui gagne de l’argent essentiellement grâce à son édition papier hebdo gratuite.

Le site web Politico propose également une édition print, plusieurs fois dans la semaine. Ce modèle "mainly web/little print" (un média "pure web" dont dépend une édition papier) est sans doute un modèle que nous pourrons voir apparaître dans les prochaines années : un coeur éditorial reposant sur un site web puissant et décomplexé alliant scoop, agrégation et conversation, qui produit un "quotidien papier" devenu ... presque quotidien avec des éditions ponctuelles dans la semaine (gratuites ou payantes selon les contraintes de distribution et le lectorat visé...).

Sur son blog, Ken Doctor stigmatise les difficultés des journaux à opérer cette nécessaire (inévitable ?) transition vers ce modèle web dominant. "95% de leurs revenus viennent du papier, pas un ne dépasse les 13% de revenus issus du web", constate-t-il (la faute aux tarifs pub de plus en plus bas notamment, mais aussi à l’incapacité des médias traditionnels à réinventer le modèle pub). "Les journaux n’ont tout simplement pas réussi à opérer leur transition suffisamment rapidement", résume Ken Doctor, qui considère le modèle "mainly web/ little print" comme l’exemple même du média moderne.

7 US election coverage - Who’s making the most of the web ?

(http://onlinejournalismblog.com/, 4 novembre 2008)

Elections bring out the best in online journalism. News organisations have plenty of time to plan, there’s a global audience up for grabs, and the material lends itself to interactive treatment (voter opinions ; candidates’ stances on various issues ; statistics and databases ; constant updates ; personalisation).

Not only that, but the electorate is using the internet for election news more than any other medium apart from television (and here are some reasons why).

PaidContent has a good roundup of various UK editors’ views, and decides blogs, Twitter and data are the themes (more specifically, liveblogging and mapping).

Choice picks include the Telegraph teaming up with the New York Times and RealClearPolitics.com ; the Independent teaming up with LiveJournal. ; and MSN teaming up with Populus for a "wisdom-of-crowds" predictor. Sky’s interactive map is quite fun too.

Innovation in Newspapers has been running an ’Election Journalism Caviar’ series, mainly focusing on the journalism itself, but interactive highlights include the New York Times’ Electopedia of candidates’ views and PolitiFact’s ’Attack File’ scoring the attacks made on candidates.

Chrys Wu has an overview of where to follow the results live online :

"Editors at Yahoo News will be culling election-related photos from [Flickr] and posting them on yahoo.com and news.yahoo.com. Put the word "election" somewhere in the title, comment or tag to be part of the search.

"If you’re going to be out and about, bookmark the Online NewsHour’s mobile site. In addition to updates on the election, there’s a handy list of poll closing times and electoral votes."

And Reuters has a piece on the use of user generated content :

"The New York Times is asking its Web site visitors to take pictures of their polling places and upload them ... Nonprofit group Video the Vote plans to post up to 1,000 video reports, focusing on any problems at the polls ... [and] Current TV ... through a partnership with social networking sites Digg and Twitter will rely on Internet users to provide its news content. The channel’s TV screen will be a crowded and sometimes disconnected "dashboard" of text and video created or chosen by Internet users."

Distributed journalism, personalisation, and maps

Current.tv, in fact, is "throwing a social media election party" across a number of platforms - the best example of distributed journalism I’ve so far seen - and also the most fun-sounding.

MSNBC’s results widget is another, more obvious, example.

Yahoo has its own flashy election page, with some interesting indicators, including ’most blogged about’, and how many people are searching for each candidate. If you’ve read Click, you’ll know how important search patterns are. You can also ’Create your own scenario’ - personalising the map which you can then email, compare or link to from your blog. (hat tip to Matthew Solle)

CNN also does personalisation with CNN YourRaces : a customisable tracking tool that allows you to follow selected races in real time. The service is also available via CNN’s mobile interface.

And I’ve already written about Google’s creep into content creation with its InQuotes project comparing candidates’ quotes on selected issues.

YouTube is doing Video Your Vote, with a map for navigation and colour coding including ’Voter intimidation’ and ’Registration problems’.

And two university students started Map the Candidates, which uses a Google Map to present information about candidates’ visits around the US, and is now hosted at Slate.

Map junkies can get more at 270towin.com (h/t Matthew Solle again) and data junkies can get a stronger fix at Perspctv (thanks EricScherer and Joeri Rodenburg).

Text junkies can get SMS updates from the BBC and the New York Times.

Twitter followers Matthew Bennett, John383 and 10000words also mentioned the Huffington Post, FiveThirtyEight.com, and The New York Times’ ’Choosing a President’ video.

I’ve said elsewhere that 2004 was the blogged election, 2006 the YouTube election, and this year’s Super Tuesday was the mashup election, so what does that make the 2008 election ?

The Twitter Election, if replies on Twitter are anything to go by. Building on its success during Super Tuesday, it has a dedicated Election 2008 site (if only it did the same for similar events outside the US), and has partnered with the likes of Current.tv and techPresident for their coverage, while dozens of organisations are using Twitter for their updates, including the Washington Post and TwitterVoteReport. Also watch out for lost of organisations using liveblogging tool CoverItLive, and a few, including St. Louis Post-Dispatch, using live mobile video streaming tools Qik and Bambuser.

Those are just some of the highlights I can find - I’m sure you have more (particularly from non-English language sources). What’s impressed you in the online coverage ? What’s disappointed ?

UPDATE : Gabriela Zago adds : g1 (news portal from Globo) has several interesting infographs explaining the US elections, but they don’t seem to have done one especially for today. O Globo (from the same news organization) has 3 maps (they’re in the bottom of the screen). One of them has quotes from Brazilian people living in the US on what they think about the elections.

8 Comment les annonceurs préparent 2009 ?

(Stratégies, 6 novembre 2008)

Face au ralentissement de l’activité, les annonceurs n’adoptent pas tous la même stratégie. Si beaucoup serrent les boulons, certains en profitent pour gagner des parts de voix.

"Nous avons décidé de maintenir un fort investissement publicitaire et promotionnel sur nos marques au quatrième trimestre afin de préparer 2009 dans les meilleures conditions", déclarait le 30 octobre Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, lors de la présentation des résultats du groupe. Dans le contexte actuel, la détermination du quatrième annonceur mondial a de quoi rassurer. Mais à suivre la courbe des ventes des entreprises ces derniers mois, un tel engagement tient presque de la foi du charbonnier. L’Oréal affiche en effet "la croissance la plus faible de la décennie passée".

Le groupe français n’est pas le seul à faire le pari de la communication : Kellogg’s et Kraft ont annoncé un maintien, voire un accroissement, de leurs investissements publi-promotionnels. A l’inverse, les géants Procter&Gamble et Unilever, qui ont pourtant atteint leurs objectifs de ventes, ont drastiquement baissé leurs efforts publicitaires aux Etats-Unis en juillet et août derniers (-11,9% pour le premier et -37% pour le second).

Des chiffres contradictoires, mais qui, globalement, vont dans le sens d’une dégradation du marché. Selon les dernières prévisions de France Pub (Groupe Hersant Média), le marché publicitaire en France devrait être en repli de 0,4% en 2008, soit un retard de 4 points par rapport à la croissance du PIB (+3,6% en valeur). Une baisse due à un recul de 1,1% des investissements dans les grands médias (-2,7% hors internet) et à une quasi stabilité dans le hors-médias (+0,1%). Pour 2009, France Pub table sur une baisse de 1%.

TNS Media Intelligence confirme ce net recul. Parmi les secteurs qui se désengagent le plus : l’entretien, l’informatique-bureautique, l’alimentation et la banque-assurance, même si la banque de détail reprend déjà la parole (lire page 16). "L’automobile et la distribution se maintiennent. Pour le premier, les chiffres sont un peu biaisés par l’effet Mondial de l’auto. Le second, en revanche, est totalement en phase avec la défense du pouvoir d’achat. Certains distributeurs en profitent d’ailleurs pour s’assurer des parts de voix supplémentaires", analyse Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence.

Une opportunité pour quelques-uns

Les annonceurs sont prudents. "Nous naviguons à vue, reconnaît-on chez Renault. Nous ferons le point sur notre stratégie en février." Cependant, le constructeur français anticipe déjà une baisse de ses investissements en 2009. "Mais le mix média/hors-médias ne devrait guère changer : 50% à la TV, 15-20% en print, 10-15% en radio, 5% pour Internet et 10% pour les opérations " innovantes "", explique Guillaume Josselin, directeur du marketing France.

Véronique Zmirou, "global communication director" pour M Gallery, Mercure, All seasons du groupe Accor, annonce aussi un changement de braquet : "Après avoir lancé All seasons et Pullman en 2007, et M Gallery en 2008, le recentrage au profit du tactique se fait au détriment des actions de promotion de l’image, ce afin d’anticiper la crise."

Tous pourtant ne sont pas à la peine. "Les secteurs les plus porteurs seront ceux liés au cocooning, je pense aux jeux vidéo, aux télécoms, à la décoration et à la beauté, par exemple", assure Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d’Aegis Media France.

McDonald’s affiche pour sa part un optimisme radieux. "Nous appartenons à un secteur d’activité qui peut bénéficier d’une situation de crise. C’est même une opportunité de mettre en avant notre bon rapport qualité/prix", commente Nawfal Trabelsi, directeur marketing de McDonald’s France qui, après une "bonne année 2008", voit la suivante sous de très bons auspices. Le groupe de restauration rapide prévoit d’ailleurs un accroissement de plus de 10% de son budget publicitaire en 2009.

Pour certains, la crise est une opportunité. L’agence Web Fullsix vient ainsi de lancer un "blog anticrise" à destination des directeurs marketing et communication (http://nepasubir.fullsix.com). Même opportunisme de la part de la régie L’Express-Roularta Services, avec son site sur le même thème(www.investirentempsdecrise.com). "Un collègue anglais m’a envoyé une étude montrant que les périodes de crise pouvaient constituer les meilleures opportunités en communication pour les marques ! Nous avons donc décidé de lancer ce site, qui ambitionne de fédérer plus de 50 études d’ici à la fin de l’année", explique Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing de la régie, qui déclare ne pas sentir les effets de la crise.

Le court terme privilégié

Quoi qu’il en soit, la situation actuelle annonce "une période inévitable d’arbitrage, en tout cas pour ceux qui pourront se le permettre", prédit Loïc Armand, nouveau président de l’Union des annonceurs (UDA) et par ailleurs directeur général affaires publiques, développement durable et relations consommateurs de L’Oréal. "Mais ce serait une fausse bonne idée de considérer la communication comme une variable d’ajustement. Elle est au contraire vitale. Simplement, et plus que jamais, les annonceurs vont rechercher l’efficacité de leurs investissements en communication", ajoute-t-il, avant de conclure : "Au-delà d’une simple réallocation de budgets, l’enjeu est bien de mener une analyse de fond sur la façon dont les marques communiquent. Du coup, les agences de conseil ont de beaux jours devant elles."

C’est d’ailleurs ce qui fait espérer à Bernard Petit, président du cabinet-conseil en sélection d’agences VT Scan, une bonne tenue du marché des compétitions sur lequel il n’a observé pour l’instant aucun tassement. "En cette période de réduction des budgets - certains annonceurs ont baissé leurs investissements de 10 à 20%, deux réflexions sont à mener impérativement par les annonceurs : l’une sur le contenu des messages, l’autre sur la stratégie des moyens. Les agences ont donc leur rôle à jouer", analyse-t-il.

Sur la question de l’adaptation des messages, les notions d’utilité et de valeur (au sens de meilleur prix) véhiculées par les campagnes publicitaires devraient prendre le pas sur les promesses plus orientées vers le plaisir de consommer. "La crise va inévitablement accroître l’intolérance des consommateurs aux messages gratuits ou peu responsables", estime Jérôme Guilbert, directeur général de McCann Paris, dont le client Mastercard présente dans son dernier film un fils conseillant son père pour mieux consommer.

En matière de stratégie des moyens, tous s’accordent à reconnaître, comme Didier Beauclair, directeur médias et relations agences à l’UDA, que "dans ce contexte de réajustements budgétaires à la baisse, les solutions de communication à court terme sont généralement privilégiées". L’exemple est d’ailleurs montré au plus haut niveau. Récemment, Alan Lafley, PDG de Procter&Gamble, annonçait que les marques de son groupe auront désormais pour priorité l’argument prix.

Un transfert des investissements

Toutes les techniques d’activation commerciale et de promotion devraient en profiter. La radio, bien placée pour ce genre d’opérations, n’est pourtant pas épargnée. "Les secteurs banques-assurances, télécoms et grande distribution ont levé le pied. Carrefour, notamment, a annulé sa campagne en octobre", constate Constance Benqué. La présidente de Lagardère Active Publicité s’attend ainsi à finir l’année avec un repli des recettes publicitaires radio de 2% sur un marché qui, selon TNS Media Intelligence, accusait une baisse en volume de 5,1% sur les dix permiers mois. La presse ne se porte guère mieux (-3,2% en volume), sans parler de la télévision (-7,4% pour les chaînes nationales). Sur ce dernier média, les défections risquent encore de se multiplier, à commencer par les petits annonceurs (budget inférieur à 1 million d’euros). En cas de réduction de leurs investissements, ils ne pourront échapper à une révision de leur stratégie médias en faveur, sans doute, de la promotion et d’Internet. Or, ces marques n’ont généralement pas de véritable stratégie interactive. Une lacune qu’elles vont devoir rapidement combler.

Car dans cette quête d’efficacité immédiate, le média Internet devrait tirer son épingle du jeu, même si lui aussi marque le pas (+23,4% en 2008 selon France Pub, contre +36,5% en 2007). "Le marché du numérique pourrait bien être le seul à progresser en 2009. Les consultations de ces derniers mois vont en tout cas dans ce sens", confirme Christian Larger, président du cabinet-conseil en choix d’agences Gibory Consultant. Mais, prévient-il, "attention à l’idée reçue selon laquelle l’interactif ne coûte pas moins cher. C’est faux, surtout pour les annonceurs aux budgets moyens."

Au final, c’est sur la réflexion de fond relative à la communication des marques que cette crise devrait avoir le plus d’impact. "La réduction des budgets devrait accélérer le transfert des investissements de l’attention, à savoir l’achat de GRP de plus en plus coûteux, à des investissements sur des contenus qui permet d’aller chercher sa propre audience", explique Jérôme Guilbert, de McCann, dont le client Nespresso à décidé d’impliquer les internautes dans la finalisation de ses derniers spots TV avec George Clooney (voir Stratégies n°1519).

"C’est une stratégie plus risquée, mais les marques n’ont pas le choix. Et quand ça marche, c’est économiquement très attractif", ajoute le publicitaire, qui prédit un basculement radical du marketing. Finalement, comme toujours, la crise est aussi une question d’opportunités à saisir.

9 La relativité de l’information et la confiance perdue dans le journalisme

(http://novovision.fr, 8 novembre 2008)

Voir en ligne : Paul Villach (Agoravox) : Un journalisme sous un réverbère à la recherche de son crédit perdu... ailleurs.

Remarquable réflexion de Paul Villach, sur Agoravox, sur la relativité du journalisme et de l’information, qui doit conduire à mettre en doute fortement les " dogmes de la théorie promotionnelle de l’information diffusée par les médias ". C’est la remise en cause de ce dogme, et non sa réaffirmation de principe, qui est pour lui la condition de la restauration de la crédibilité perdue des journalistes auprès des citoyens.

C’est que Paul Villach ne prend pas pour argent comptant cette théorie d’autojustification du journalisme, construite et promue par les journalistes eux-mêmes, et qui prétend distinguer le " journalisme " de la " communication " (l’un supposé vertueux et l’autre douteux) :

Les termes de " communication " et d’ " information " ne sont devenus que les deux masques pour une même stratégie d’influence : le mot " communication " est celui des publicitaires et le mot " information ", celui des journalistes. Cette réflexion rejoint largement la mienne sur les conditions de la survie - éventuelle - du journalisme. Vouloir maintenir cette distinction artificielle en espérant restaurer ainsi la crédibilité perdue des journalistes est un faux débat et une impasse. L’enjeu est ailleurs . La confiance a changé de nature : elle n’est plus instituée, elle se construit.

Les faits sont faits

Paul Villach pointe fort justement la faille béante de ce discours d’autopromotion des journalistes, qui s’assignent à eux même rien moins qu’une mission d’intérêt général de protection de la démocratie (sans avoir d’ailleurs été mandaté par quiconque pour cela, si ce n’est par eux-mêmes). La mission du journaliste serait " d’intérêt général ", car il rendrait compte " des faits ". Ce qui le différencierait, bien entendu, du publicitaire, comme de tout autre porteur d’un intérêt particulier. " Les faits ", c’est de l’" information ", tout le reste, c’est de la " communication "...

Le journaliste se prétendrait ainsi comme une sorte de scientifique de l’actualité, en mesure d’accéder à la réalité du fait en lui-même. Le fait est-il pourtant seulement accessible, dans l’absolu, et a fortiori dans le temps court de l’actualité ?

Quelle que soit sa bonne volonté et sa rigueur, le journaliste, pas plus que quiconque, ne saurait accéder à " un fait ". Il n’en a ni le temps ni les moyens. Même les scientifiques dans leurs laboratoires avec tous les protocoles d’observation et d’analyse dont ils disposent pendant des dizaines d’années, savent qu’ils ne peuvent au mieux que décrire une " représentation de la réalité ".

La carte n’est pas le territoire

Contrairement à la prétention du journalisme, cet accès au fait ne saura jamais être rien d’autre qu’une approximation.

Sans doute, " le doute méthodique ", le pluralisme des sources, le recoupement, l’analyse contradictoire permettent-ils une approche plus serrée du " fait " comme une asymptote tend vers l’abscisse ou l’ordonnée. Mais de même que celle-ci ne les rencontre jamais, de même " la représentation d’un fait " ne se confond jamais avec " le fait ". Et le journaliste a beau aller sur " le terrain "- ce mot qu’il affectionne tant - , il n’en rapporte jamais à chaque fois qu’ " une carte ". Et " la carte " ne sera jamais " le terrain " qu’elle représente.

Si " l’information est un fait ", que l’usage de son " doute méthodique " par le journaliste permet de restituer, voilà le citoyen en confiance, invité à docilement admettre cette réalité. Le journaliste doute pour lui, il n’a plus lieu de douter lui-même.

Mais si " l’information est une représentation d’un fait ", passée à travers le prisme du regard d’un journaliste, l’attitude du citoyen se doit d’être tout autre : " dans ce cas, " le doute méthodique " de Descartes doit être la règle de conduite pour la formation et l’expression libres d’une opinion."

Dans ces deux cas, le projet de société correspondant est bien différent et la place que sont appelés à y jouer les journalistes ne l’est pas moins.

Si le journaliste persiste à se vouloir le scientifique du fait d’actualité, il serait peut-être temps qu’ils donne aux citoyens quelques garanties sur sa méthodologie et son éthique. S’il reconnaît qu’il ne fournit qu’une représentation, il admet se soumettre à l’approche critique de son interlocuteur et se doit de justifier en permanence qu’il reste digne de la confiance que l’on place en lui de manière définitivement provisoire.

Pourquoi devrait-on avoir confiance dans les journalistes ?

Il existe deux réponses à cette question : car le label " journaliste inside " serait une garantie fiable d’un contenu répondant à un cahier des charges et des normes définies et approuvées, ou bien parce que l’on a pu soi-même vérifier par expérience et selon ses propres critères que le journaliste était digne de confiance...

Dans le premier cas, on ferait confiance au journaliste comme on fait confiance au médecin, à l’architecte ou l’avocat. La comparaison est-elle seulement valable ? Ces professions sont en effet réglementées : des conditions de compétence sont exigées à l’entrée, sur présentation des diplômes requis, des bonnes pratiques professionnelles et une déontologie sont codifiées, un ordre professionnel est institué pour en contrôler et sanctionner l’application, des recours sont disponibles pour l’usager qui aurait à se plaindre d’un manquement ou d’une défaillance.

Il est clair que le journalisme ne répond à aucune de ces conditions : aucun diplôme n’est exigé, aucune codification des pratiques professionnelles ni aucune déontologie ne s’imposent au journaliste, car il n’y a aucune instance de contrôle professionnelle, aucune sanction existante aux manquements déontologiques, et aucun recours pour l’usager insatisfait. Selon la formule de Denis Ruellan, le journalisme, c’est " le professionnalisme du flou ".

Quand bien même le journalisme opérerait une telle révolution professionnelle, en consentant à définir de manière précise les compétences techniques requises, à codifier les pratiques et les méthodologies professionnelles valables, à se plier à une déontologie impérative, contrôlée et sanctionnée, à se soumettre à des possibilités de recours des citoyens, serait-il en mesure de recouvrer la crédibilité perdue ?

Il n’y a plus de confiance instituée

On peut en douter, car toutes les professions soumises à un tel encadrement subissent elles aussi aujourd’hui les assauts du doute du citoyen, de l’usager ou du client. Engager le journalisme dans cette voie est une impasse, car il est confronté comme les autres dans notre société " post-moderne " à la délégitimation générale des toutes les élites et de tous les discours d’autorité.

Il faut admettre que la confiance ne peut plus aujourd’hui s’instituer, elle doit se construire, et s’entretenir, dans une relation interactive avec un interlocuteur qui ne lâche jamais une parcelle de son esprit critique et de sa propre faculté de juger.

Il n’y a plus dés lors de " culture du fait " qui tienne, plus de professionnalisme de l’information et d’éthique auto-affirmés, plus de " chiens de garde de la démocratie " auto-désignés. Il y a une relation de confiance à établir, par la preuve et dans le dialogue. C’est à cette condition que les journalistes reconstruiront une crédibilité, pièce par pièce, sous le regard et le contrôle permanent des citoyens.

Bien plus que de restaurer les conditions de viabilité économique des médias en pleine dislocation, bien plus que d’identifier les nouveaux rôles à jouer dans le nouveau monde de l’information redessiné par Internet, il est là le défi de la survie du journalisme.

C’est une révolution culturelle que la plupart des journalistes ne sont pas aujourd’hui prêts à admettre, sans voir que c’est pourtant largement en s’y refusant qu’ils condamnent eux-mêmes leur profession à la disparition.

10 La fin du Web 2.0 ?

(http://pisani.blog.lemonde.fr, 9 novembre 2008) C’est pourtant par là que tout avait commencé, en Novembre 2004 : la première Web 2.0 Conference, organisée par l’éditeur Tim O’Reilly, lançait l’expression qui allait connaître le succès que l’on sait. Et bien le Web 2.0 Summit qui se tient cette semaine à San Francisco pourrait bien annoncer son enterrement.

Car voilà bien longtemps que j’ai aussi peu entendu parler de web 2.0, dans une conférence qui s’est pourtant révélée passionnante. En trois jours, le mot aura a peine été prononcé par Tim O’Reilly lui même, notamment lors d’une table ronde réunissant les grands acteurs du " cloud computing ", comme Google et Salesfroce.

Les géants du web 2.0 ont soit choisi de parler d’autres chose, comme Google qui nous a parlé de sa fondation Google.org, ou Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook... qui a choisi de ne parler de rien, mais avec talent. Quand a Jerry Yang, le fondateur et patron de Yahoo !, il a fait un peu pâle figure. Il a semblé empêtré dans ses problèmes avec Google, lançant un clair appel du pied à Microsoft pour relancer les discussions d’achat. Et son manque de vision a frappé l’auditoire.

Bref, la nouveauté est venue des grands sujets n’ayant rien à voir avec le 2.0. John Doerr, le boss de Kleiner Perkins, le plus grand fonds de capital risque de la Valley, à parlé de son implication dans l’énergie et les green tech.... et de la politique économique d’Obama.

Lawrence Lessig, le juriste qui a crée Creative Commons a aussi parlé de politique, pour lancer un appel au renouvellement du mode de fonctionnement du congrès américain .

Et c’est finalement le cycliste Lance Armstrong qui aura volé la vedette à Al Gore ... pour parler de cyclisme, de politique, d’ego...et de Twitter qu’il utilise depuis 15 jours.

Ils n’ont donc plus rien à dire sur le sujet chez O’Reilly ? On a en tout cas bien du mal à y retrouver ses petits cette année...

Et vous, pensez-vous que le web 2.0 est mort, que c’est grave ?

Dominique Piotet - L’Atelier-US

11 Presse écrite et web : les associer ou les dissocier ?

(www.ujjef.com, 10 novembre 2008)

La presse recherche toujours son modèle économique pour sortir les journaux de la crise, trouver les bons moyens d’investir sur internet et adapter les rédactions à la révolution numérique.

Vendredi 7 novembre, en plein états généraux de la presse, trois patrons et anciens patrons de presse se sont succédés lors de la deuxième séance d’auditions publiques des états généraux devant le groupe de travail sur l’industrie du secteur.

Avec la crise financière, puis économique, "2009 sera une "annus Horribilis" dans la presse", a averti Olivier Fleurot, président exécutif de Publicis Worldwide et ancien directeur général du Financial Times.

Tout comme Rik de Nolf, Pdg de Roularta et Jean-Marie Colombani, ancien président du Monde, il a listé les difficultés générales et les "maux spécifiquement français" dont souffre le secteur : coûts de fabrication élevés, tarifs postaux en hausse, faiblesse du nombre de marchands de journaux, sous-capitalisation des groupes de presse...

Mais si le constat qu’un nouveau modèle économique est à inventer pour sortir de la crise est partagé, les moyens d’y parvenir font encore débat.

Le tâtonnement est particulièrement flagrant sur internet, où modèles gratuits et payants coexistent toujours.

"Le chiffre d’affaires sur internet est toujours minime. On progresse, mais dès qu’on fait un effort d’investissement, les coûts sont tellement importants qu’ils dépassent les recettes", a expliqué M. de Nolf.

Il est "très difficile de rentabiliser tout ça", mais internet est aussi la "première source de recrutement des abonnés" et le lieu de nouvelles ressources grâce à la publicité et au commerce en ligne, a-t-il expliqué.

Divergence 1 : Rédaction web et papier, faut-il les réunir ?

Le groupe belge a "décidé d’arrêter toutes les équipes dédiées" sur internet et appelle désormais tous ses journalistes à collaborer au web.

"Au Financial Times, nous avions fusionné les rédactions et supprimé le mot journal de notre vision pour devenir une source d’information", a expliqué Olivier Fleurot, invitant les éditeurs à "investir massivement" dans la formation des journalistes aux nouveaux médias et dans le marketing sur internet.

L’ancien patron du Monde, Jean-Marie Colombani, a au contraire estimé qu’il était préférable de "séparer encore pendant quelques années" les rédactions web et papier.

"Un journal papier peut s’appuyer sur une déclinaison internet, mais il faut qu’internet reste neuf, différent pour qu’il continue à se développer", a-t-il jugé, mettant en garde contre une fusion des rédactions qui "tuerait le dynamisme" du web.

"La fusion des rédactions est le plus souvent décrétée pour des questions de restructuration. C’est une vision à courte vue", a-t-il estimé.

Divergence 2 : l’impression, faut-il en garder le contrôle ?

Autre divergence stratégique : les conditions de fabrication du journal, pour faire face à l’importance des coûts d’impression.

M. de Nolf a indiqué que son groupe était également imprimeur et avait investi dans de nouvelles rotatives afin de pouvoir "imprimer jour et nuit, quasiment sept jours sur sept" et rentabiliser ainsi l’activité.

Pour M. Fleurot, au contraire, il faut "confier l’impression à des professionnels", tout comme "revoir les contrats et le dialogue social, abaisser radicalement les coûts". "Les éditeurs doivent se demander où ils peuvent apporter de la valeur ajoutée. Je pense que c’est dans la création" et non dans la fabrication, a-t-il dit.

12 Profession bloggeur : une grande leçon de journalisme

(http://fr.readwriteweb.com, 12 novembre 2008)

La commémoration de la fin de la première guerre mondiale à été, ce week end, l’occasion d’en déclencher une nouvelle, bien moins grave, d’autant qu’on en connait l’issue, je veux parler de celle qui, en France, oppose les méchants bloggeurs et les gentils journalistes.

Loic Lemeur, qui tenta un temps, à force de conférences, d’unir les deux mondes, s’est exilé. La guerre qui jusqu’ici était larvée est repartie de plus belle, et il semble que cette fois ci, ce soit, si ce n’est la bataille ultime, du moins, la sale guerre.

Yves Eudes, qui s’illustre habituellement en tant que grand reporter dans des contrées hostiles, est allé sur le front et tire à boulet rouge. Il décroche par le même la palme de la déontologie. L’arme, bien connue des journalistes, est habituellement utilisée contre eux par les politiques : le contrôle fiscal. Sous couvert de réchauffer le sujet de "la monétisation des blogs", Le Monde dénonce l’affreux Stagueve touchant les ASSEDIC en plus de ses revenus de bloggeur. Et hop, un de moins (en fait, le coup à fait long feu).

De son coté, CB News, qui a le mérite de ne pas cracher dans la (sa) soupe, fait un point sur les obligation légales, et dénonce les moutons noirs ne signalant pas les billets sponsorisés. CB News se trouve assez à l’aise dans sa position de casque bleu, il faut dire qu’ils ont un pied dans chaque camp, les journalistes qui y travaillent étant, eux, parfaitement conscients que la bataille à laquelle ils assistent est jouée d’avance. Les chiffres sont cruels, mais cohérents. Les budgets publicitaires vont dégringoler de façon catastrophique dans les années à venir... sauf en ce qui concerne internet. Pour preuve, malgré une Une faite clairement pour dénigrer les méchant bloggeurs, traités de vendus, et après un dossier de trois pages qui survole le sujet (et qui vaudra à Emery, lui aussi, un bon contrôle fiscal pour ne pas déclarer 56000 euros de cadeaux annuels). CB News change sont fusil d’épaule dix pages plus loin pour chanter les louanges des RP 2.0... Et conclu son article par un prudent ’on ne sait pas ou va le marché’... Que dire... LOL. Oui, cela semble approprié.

La palme du professionnalisme revient à ’Esprit Femme’ qui - c’est une règle de base pour tout journaliste encarté - vérifie ses infos. Enfin. Pas vraiment. Du coup, sérieux remontage de bretelles par le sujet de l’article qui, comble de l’impertinence, corrige la presse.

Je passe sur Chronicart (Emery, encore lui, s’y fait allumer sévèrement), ainsi qu’une multitude d’autres, une chose est claire : c’est la guerre.

Pourquoi tant de haine ?

Amis bloggeurs, il faut comprendre les journalistes. Ils sont en danger, et du coup, deviennent agressifs. C’est naturel. Il fut un temps où la presse pouvait vivre grassement, et même gaspiller énormément d’argent. Ils avaient un monopole sur l’information, de la plus sérieuse, sur laquelle ils ont encore un avantage certain, à la plus inutile, mais la plus rentable, terrain sur lequel la presse est en passe de se faire détrôner par les amateurs, ou les semi professionnels.

Les journalistes ’sérieux’, ceux qui vont au feu, en Irak ou à Haïti (comme notre néanmoins estimé confrère Yves Eudes), la situation est critique. Les petites annonces et les chiens écrasés avaient jusqu’ici financé leurs missions. Or cette manne se tarie, et l’avenir n’est pas rose. Pour les moins sérieux, pour qui conseiller un produit de beauté était une vocation, voire un sacerdoce, le Shalimar qui jadis arrivait par litres à la rédaction commence à sentir le sapin.

Les terrains de bataille

La presse d’investigation n’est pas (pour le moment) véritablement menacée par les amateurs. C’est un domaine dans lequel le métier de journaliste n’est pas un vain mot. Ce n’est pas demain la veille que l’on verra un podcast à la façon d’un Grégoire Deniau, se frayant son chemin à travers les balles Falluja, ou traversant un océan sur une barque pour suivre des immigrés clandestins. Non. Ceux là peuvent dormir tranquille, les bloggeurs ne vont pas de si tôt les remplacer.

Tranquille ? Pas vraiment, car les finances pourraient rapidement venir à manquer pour leur permettre d’exercer leur métier.

La presse technologique, elle, s’est faite une raison. Qui plus est, elle a muté sur internet depuis fort longtemps. Pour ces journalistes là, les blogs sont devenus un creuset pour leurs propres articles, et un carnet d’adresse de spécialistes à interviewer. Ceux qui continuent de publier exclusivement sur papier ont vu leur lectorat se réduire à ceux qui ne disposent pas des compétences nécessaires pour trouver l’information sur internet, autant dire qu’il ne reste plus grand monde.

Dans ce secteur, Eric Dupin semble faire office de victime expiatoire. L’affreux bloggeur a osé faire de l’argent, et surtout, tester - plus ou moins maladroitement - différents outils de monétisation. Honte à lui, il vole le pain des journalistes.

En pratique, c’est la presse féminine qui est la plus menacée, car ce sera certainement la première victime de la grande guerre qui s’annonce. De toutes les munitions tirées par la presse ces derniers jours, c’est le boulet maladroitement lancé par Esprit Femme qui est le plus révélateur d’une démarche désespérée.

Il n’y a plus de jeunesse

Non seulement les 15-25 ans, le socle de son futur lectorat, autant dire de son avenir, se tourne de plus en plus vers les blogs, mais par ailleurs, le presse féminine est un domaine où l’on peut légitimement se demander si une carte de presse apporte véritablement une plus value aux contenus.

La corruption des bloggeuses est désormais équivalente à celle des journalistes (même cadeaux, mêmes invitations aux soldes de presse, mêmes petits soins de la part des marques, que l’on soit power bloggeuse ou journaliste à Marie Claire). Nous n’en sommes pas aux invitations pour les défilés en ’sitting’, mais cela ne saurait tarder.

Or la presse féminine c’est, avant tout, de la publicité. Une publicité qui représente, selon les magazines, entre 40 et 60% des contenus. Si on ajoute les contenus rédactionnels qu’une marque aura sur ’susciter’ à coup de cadeaux ou de budgets pub, on peut atteindre... un peu moins de 100%. Difficile de prendre au sérieux un article sur un fond de teint quand son fabricant achète pour plusieurs centaines de milliers d’euros d’espace publicitaire chaque année dans le magazine, non ? Que dire des pages shopping quand on sait que les objets mis en scène sont, bien souvent, offerts aux journalistes qui tiennent la rubrique ?

Mais ce monde tranquille en apparence et nourri (pour ne pas dire gavé) par les groupes de luxe et de cosmétique voit venir la crise financière avec effroi. Il existe pour les annonceurs des façons bien plus efficaces, et surtout parfaitement mesurables, avec R.O.I. calculé à la décimale près, pour dépenser son argent : Internet. En période de crise, même pour LVMH et L’Oréal, un sou est un sou, et sur le terrain de l’efficacité publicitaire, la presse féminine a une concurrence diabolique : les blogs de filles.

Les blogs de filles, la soupe primitive de la presse de demain ?

Par soupe primitive, je fais allusion à ceci, n’y voyez rien d’autre, et surtout, n’y voyez pas un jugement de valeur sur les contenus que l’on y trouve. Je me garderais bien d’y porter un jugement, pour moi, mâle geek de mon état, c’est à peu de chose près la même chose que ce que l’on trouve dans les magazines féminins, avec un ton plus personnel. Ceci dit, j’insiste, je ne m’y connait pas plus en contenus féminins qu’un journaliste d’investigation habitué aux guerres civiles ne s’y connait en blogs. Autant dire que je n’y comprends rien.

Non, ce qui m’attire dans les blog de filles, c’est le coté soupe primitive (ainsi que les filles, il faut bien le reconnaître).

Il y a (pour simplifier) deux interprétations du monde et de sa création, tout comme il y a deux façons d’aborder l’avenir pour les contenus et la presse. L’une d’elle consiste à confier le métier à tisser de la destinée à une autorité suprême (placée au dessus des états généraux de la presse), en charge de trouver la voie de la monétisation et de l’avenir. Une sorte de créationnisme, dont les Dieux se nomment Arnaud Lagardère, Martin Bouygues et Nicolas Sarkozy. Dans le cas de la presse, c’est très mal parti, si ce n’est pour sa survie, du moins pour son indépendance et la qualité de ses contenus.

L’autre consiste à voir éclore, au sein d’un ensemble chaotique, une multitude de possibilités d’assemblages, de combinaisons, de moyens de monétisations, de rapports entre producteurs de contenus, annonceurs, agences et audiences. On appelle cela la soupe primitive et le Darwinisme. La plupart de ces combinaisons, de ces modes de monétisation, de ces assemblages, sont destinés à mourir, mais dans le lot, les modèles viables seront taillés pour affronter l’avenir.

De cette soupe primitive naitra, selon toutes probabilités, les géants de demain (probablement rachetés à temps par les géants d’hier). Du créationisme naîtra... ma foi... pas grand chose, si ce n’est un acharnement thérapeutique destiné à maintenir en vie un vieillard, auquel plus personne ne croit, dont les économies pourraient, dans un ultime effort, servir à se racheter une nouvelle jeunesse, pour peu que celle-ci se laisse vendre (c’est souvent le cas).

C’est à mes yeux (désolé les filles) le seul intérêt des blogs de filles (encore une fois, je ne suis pas lecteur, désolé).

En s’attaquant aux recettes (publicitaires, marketing, éditoriales, etc) de la presse féminine, les blogs de filles s’attaquent à une énorme galette publicitaire, infiniment plus grande et grasse que celle à laquelle s’attaquent les blogs technos comme Stagueve ou Presse-citron. Il y a là suffisamment d’argent en jeu pour voir apparaître des mastodontes, et selon toute évidence, ils n’auront aucun rapport avec ce qu’est la presse féminine aujourd’hui.

L’information liquide

Les mastodontes de demain n’auront rien à voir avec ceux d’hier, l’une des raisons en est la liquidité de l’information. Là encore, rien ne vaut une bonne autopsie pour diagnostiquer les raisons de la mort d’un ancien géant qui n’a jamais voulu regarder la réalité en face : les maisons de disque.

Il fut un temps (que les moins de vingt ans, etc.) où l’on achetait des albums. Un package d’une dizaine de singles, vendu sous la forme d’une galette de vinyle ou d’un CDrom sur lequel on avait gravé des pistes audio non compressées. Le tout coutait un argent fou et prenait beaucoup de place dans votre salon (je précise pour les plus jeunes).

Ce temps est passé, aujourd’hui, les rares personnes à acheter de la musique le font morceau par morceau. Il existe bien quelques irréductibles qui persistent à acheter des albums entier comme Denis Olivennes, mais ils se font rares (à terme, ils deviendront tous sourds ou mourront de vieillesse, dans un cas comme dans l’autres, ils cesseront de consommer).

Les mêmes usages se retrouvent dans la consommation d’information. Là où l’on achetait un package sous forme de magazine, on consomme aujourd’hui à l’article.

Ce grand mouvement de transformation des usages, initié par Netvibes, et dans lequel se sont engouffrés bon nombre de hits web 2.0 tels que Digg, part d’un constat simple : le lecteur est le mieux à même de décider comment assembler les contenus qu’il consomme. On pourra au besoin remplacer la seule décision du lecteur (Netvibes) par celle d’une communauté (Digg) et appeler cela ’intelligence collective’, mais dans tous les cas de figure, le rôle du rédacteur en chef est bel est bien fini, et avec lui celui du magazine, qui ne fait guère que packager, distribuer et monétiser un assemblage de contenus.

Autant le portail était un concept proche de celui de la presse, autant les blogs, les agrégateurs, et le web social en est très très loin. Or aujourd’hui, chez les plus jeunes lecteurs tout du moins, cette habitude de consommation est irréversible. En fait, chez les 15-25 ans, ce n’est pas tant qu’elle est irréversible, ils n’ont jamais connu autre chose.

Aujourd’hui, différentes formes d’agrégation de l’information répondent à différents besoins, et les producteurs de contenus alimentent tout cela. Ce sont eux les nouveaux intermédiaires.

Quelle différence pour les producteurs de contenus ?

Qu’ils soient journalistes, rédacteurs, pigistes ou bloggeurs, à terme, de la même façon qu’il est toujours possible de vivre de sa musique, il sera demain possible de vivre de ses contenus. La différence se situera dans leur intermédiation avec le public.

Depuis le tout début de son histoire, le web a redistribué les cartes de l’intermédiation. Celles du commerce, celles de la musique, et aujourd’hui, celle du contenus (et plus généralement de la Culture). Pour schématiser à l’extrême, nous avons aujourd’hui des producteurs de contenus (du journaliste au bloggeur), des intermédiaires (de Libération à Digg) et un public (de plus en plus sur internet). Le B.A.BA de l’économie nous permet de prédire que l’intermédiaire qui mettra sur le marché une offre répondant au plus près aux besoins du public sera le grand gagnant de l’histoire. Or les média, tels qu’ils sont structurés aujourd’hui, n’ont absolument aucune chance de gagner à ce jeu (à moins de se déstructurer pour mieux se réinventer, mais c’est une autre histoire, et un prochain billet).

Les bloggeurs, eux, sont des particules élémentaires dans le grand jeu de destruction créatrice qui a commencé. Les plus populaires ont leur propre audience et fonctionnent à la façon d’un mini média, mais tous se consomment à travers ces nouveaux intermédiaires. Google est le plus connu d’entre eux, mais il en existe une multitude d’autres qui apportent chacun une valeur ajouté spécifique, de Digg à Wikio en passant par Netvibes, toutes ces technologies se basent sur la liquidité de l’information et la destruction (créatrice, j’insiste) des anciens carcans d’un dogme qui voulait que les contenus soient fournis sous une forme packagés, quitte à ne pas consommer les trois quart du paquet.

Où sont les filles ?

Les blogs techno étaient à l’avant garde, mais la bataille était gagnée avant qu’ils n’aient a tirer le moindre coup de feu. C’était, somme toute, facile. L’ennemi avait rejoint ses rangs et s’était massivement converti à internet. Non, le vrai front, celui de la sale guerre que déclare jour après jour la presse aux bloggeurs, se situe bel et bien du coté des blogs de filles.

Du coté de la presse, le front est uni, et ressemble à cette armée victorieuse, et naïvement sûre de son bon droit, qui envahissait Bagdad il y a quelques années. Ce ne sont pas quelques pauvres diables armés d’outils rudimentaires (des blogs, pensez-vous) qui vont faire peur à des groupes média aussi puissants. Au besoin, on les qualifiera de terroristes - pardon, de bloggeurs, peu soucieux d’une éthique que la presse vient tout juste de sortir d’un placard, où elle reposait depuis fort longtemps, rangée à coté d’un vieux numéro où Zola donnait à la presse des lettres de noblesses que l’on croyait éternelles.

Du coté des bloggeurs, une multitude de groupes disparates et peu organisés, mais qui contraignent, mois après mois, l’armée des média à se retrancher derrière ses portails dont le nombre de pages vue, boosté à coup de méta refresh, fait rigoler tous les média planeurs de France.

Ca vous rappelle quelque chose du coté de Bagdad ? (Walled Garden, Green Zone, same shit)

En terme de pages vues, les blogs ont depuis déjà longtemps dépassé les média. En termes de qualité des contenus, c’est plus compliqué.

La dernière bataille, celle de la qualité

La qualité de l’information dans la presse a baissé, même les média (en off) l’admettent. Course au scoop, délais de plus en plus courts, budgets de plus en plus serrés, rien d’étonnant à cela. Ceci dit, il existe encore des contenus de qualité en nombre. Il y a aussi beaucoup de mauvais contenus. Passons sur les dépêches AFP rewritées à la va-vite, dans la presse traditionnelle, les contenus médiocres sont légions.

Dans la blogosphère, c’est pire, les mauvais contenus sont la norme. Les bons contenus sont rares, mais comme l’armée est immense, au final, il y en a tout de même beaucoup. Le problème ne se situe pas au niveau de la production, mais au niveau des filtres, donc de ces nouveaux intermédiaires. Les bon contenus sont là, mais les trouver n’est pas une évidence.

Dans cette optique, là aussi, la presse féminine est une proie facile. Ses contenus sont d’une qualité discutable, leur saisonnalité ne tient pas le choc face au concept d’archives, assez naturel sur internet, et la corruption absolue du secteur est telle que les leçons de morales qu’assène la presse aux bloggeurs ne peuvent donner lieu, à terme, qu’à l’utilisation de l’arme atomique : le grand déballage. Le jour où cet Hiroshima aura lieu (je parie pour un livre), seul un petit nombre de journalistes en sortiront indemnes, et des pans entiers de la presse seront ridiculisés à tout jamais.

Mais regardons notre soupe élémentaire de blogs de filles de plus près. Parmi les milliers de blogs de filles, il y a beaucoup de mauvais contenus. Alors, comment s’y retrouver ? En l’absence d’un label comme Elle ou Marie-Claire garantissant que les contenus que l’on y trouve sont, au pire, médiocres, à qui se fier pour choisir notre prochain eyeliner ?

C’est là que les régies publicitaires ’2.0’ interviennent. En proposant un mix entre outils de monétisation pour bloggeuses, outils de promotion des contenus, de mise en relation avec les annonceurs et que sais-je encore, ces nouvelles entités économiques, qu’elles se nomment Culture Buzz, Influence ou Nuage de Fille, proposent également - du moins pour les marques - un label de qualité. (s’il s’agissait de contenus politiques, ce serait terrifiant, mais là, j’avoue ne pas être inquiet).

Chacune de ces entités à sa formule, certaines, comme Influence (Heaven pour être précis), joue même aux producteurs de contenus avec Ladiesroom.fr. Toutes les combinaisons sont possibles, et toutes sont expérimentées.

Résultat : en quelques années, les blogs et leur écosystème ont déjà accumulé un savoir faire et une expérience que la presse mettra une décennie à appréhender. La victoire du Darwinisme économique sur le Créationisme des grands groupes média est déjà une réalité. On peut vivre d’un blog aujourd’hui, pas de la presse, tout du moins, pas sans subventions et sans mécènes.

Pendant ce temps-là, les américains rigolent

Il faut reconnaître une chose aux américains, ils savent tourner la page quand une solution ne marche pas, et ils ne font pas les choses à moitié. Le Washington Post fait d’ingénieux partenariats avec des agrégateurs sociaux comme SocialMedian et se lance à corps perdu dans le link journalism, le New York Times sort des APIs d’utilité publique et confie la production d’une partie de ses contenu à des blogs (dont ReadWriteWeb, ce dont nous ne sommes pas peu fiers), et de l’autre coté de la Manche, le UK Telegraph vous propose de gérer vos finances personnelles. Ils accumulent une expérience précieuse, apprennent au jour le jour à se réinventer, se remettent en question à chaque conférence de rédaction, et sont en pleine mutation.

13 Web et entreprise 2.0 : deux cadavres bien portants

(http://www.duperrin.com, 11 novembre 2008)

Un indice intéressant dans ce contexte pour le moins difficile où l’on prédit, une fois n’est pas coutume, la mort de ce qui n’est pas installé depuis la moitié du siècle dernier.

o Claude vient de m’annoncer que le record de participants à Webcom Montreal allait être battu mercredi. Plus de 450 personnes pour ce qui est, si je ne m’abuse, la plus grande conférence francophone sur le web.

o Ce sont 400 personnes des plus grandes entreprises françaises et européennes qui se sont inscrites pour assister ce jeudi au lancement de bK2009 ainsi qu’aux interventions de Jon et Stowe.

o On attend encore la cloture des inscriptions au web08 mais une chose est sure, le "104 ? ne sera pas vide même s’il manque encore du monde pour atteindre les chiffres de l’an dernier.

Mon avis ?

Comme je le disais il y a quelques temps, en temps de crise les entreprises se recentrent sur le business. Et leur réflexion, par rapport au contexte actuel, les amène à se demander comment trouver de nouveaux leviers, les anciens ayant montré dernièrement leurs limites. Et elles trouvent des pistes dans les nouvelles dynamiques permises par l’entreprise 2.0. Ce qui était avant de la curiosité relève aujourd’hui d’un enjeu autrement plus vital, ce qui explique peut être le succès apparemment supérieur (pour l’instant, sachant que les insciptions de dernière minute sont toujours nombreuses) des deux événements orientés entreprise sur le troisième, plus généraliste et sujet aux effets de l’instinct parfois trop grégaire de la foule.

Bref on ne voit plus le web 2.0 et ses déclinaisons comme des outils à découvrir mais comme des plateformes permettant de supporter de nouvelles logiques opérationnelles. Il était temps, reste à transformer l’essai. Certains écrivent que les blogs se professionalisent, à mon avis c’est (enfin) le 2.0 et le regard qu’on porte dessus qui suit cette voie.

PS : Pour les deux premiers événements il est trop tard, mais on peut encore s’inscrire pour le web08 avec 20% de réduction en cliquant ici.

14 Finalement, documentez-moi !

(http://www.internetactu.net, 13 novembre 2008)

On a tous envie d’en savoir plus sur nous-mêmes. De comprendre ce qui nous arrive, les changements qui nous transforment, et pas seulement de s’arrêter à la perception que nous avons de ces changements. De dépasser la subjectivité avec laquelle on se décrit ou on nous décrit et qui fait de nous aujourd’hui "le premier terrain documentaire" qu’évoque le chercheur en science de l’information Olivier Ertzscheid. Mais comment dépasser notre subjectivité et celle de ces "little sisters" qui nous observent et tracent en ligne ce qui apparaît de nous ? Comment comptabiliser nos vies pour les regarder sous un autre angle, et nous permettre de mieux les observer, les analyser, les comprendre - et y réagir ?

"Nous avons tous tendance à voir nos comportements dans une sorte de halo", explique Jayne Gackenback, professeur de psychologie au Grant MacEwan College. "C’est pourquoi ceux qui font un régime sous-estiment la nourriture qu’ils dévorent, les fumeurs affirment fumer moins de cigarettes qu’ils ne le font. Si les gens pouvaient avoir des critères objectifs, ce serait formidablement informatif".

Quand mes données disent qui je suis

Avoir des outils qui scannent des "critères objectifs" est pourtant désormais à portée de main. Les outils qui parlent mieux de nous que nous ne saurions le faire sont déjà là. Des outils qui décryptent nos réseaux comme notre génome, nos déplacements, nos lectures réelles et virtuelles, qui surveillent toutes nos activités en ligne - et hors ligne -, nos interactions avec nos objets, nos paroles et avec qui on les partage, notre communication inconsciente, notre exposition publicitaire, nos émotions, qui quantifient ce que nous faisons et dressent ainsi un autre portrait de nous... Autant d’outils qui nous promettent (sans toujours y parvenir) une compréhension augmentée de nous-mêmes.

Comme le remarque Kevin Kelly, les outils de suivi personnels (self tracking) en ligne se multiplient, permettant de suivre son cycle menstruel, l’évolution de sa maladie, la durée et la fréquence de ses relations sexuelles, sa localisation à tout instant, ses émotions, ses déplacements en voiture (via cette puce peut-être ?), ses exercices physiques, ce que l’on mange (sous forme de Tweet aussi), notre argent, nos dépenses, toute la musique qu’on écoute, nos habitudes en ligne (voir aussi Wakopa)... Le capteur Fitbit, découvert lors de la conférence TechCrunch50, pousse encore un pas plus loin cette traçabilité, en mesurant chacun de nos pas ou nos minutes de sommeil, avec plus de précision et d’une manière plus simple et plus mobile que les anciens podomètres attachés à nos chaussures tels ceux de Nike, rapporte la TechnologyReview. Les services prêts à accueillir toutes les données qui nous décrivent sont déjà là : ils s’appellent Daytum, LifeMetric, Me-trics ou Mycrocosm.

Notre personnalité peut-elle se diluer dans les données ?

Tous ces outils permettent de dessiner les tendances de nos activités dans le temps. Si ces sites affichent des buts pratiques (améliorer sa gestion du temps, permettre d’identifier le meilleur moment pour avoir un enfant, surveiller le sommeil de son bébé, l’évolution de sa maladie...), leur objectif est de dépasser leur portée individuelle ou factuelle, pour nous en apprendre sur nous-mêmes. "Leur but n’est pas tant de traquer ce que vous faites et ce que vous dites, que de vous apprendre qui vous êtes", explique la journaliste Monica Hesse qui s’intéresse aux "drogués de données" dans un passionnant article sur le sujet publié par le Washington Post. "Pour chaque mouvement, humeur ou fonction corporelle, il ya un site web pour vous aider à en garder la trace", explique-t-elle.

Avec les blogs, Facebook, Twitter ou FriendFeed, le web 2.0 a commencé de redéfinir les limites du dévoilement personnel. Mais les nouveaux outils de suivi personnel nous entraînent encore un pas plus loin. Il ne s’agit pas tant de partager toutes ces mesures avec la terre entière - même si les outils proposent souvent de se comparer à des moyennes - que de porter un autre regard sur soi-même. C’est toute la différence entre le lifelogging et le lifecasting : le premier renvoie à l’enregistrement de notre activité, le second à sa publication continue. Deux activités qui ont assurément des motivations psychosociologiques différentes. Dans le cas du lifelogging, on est plus tourné vers la construction de soi (démarche réflexive) ou vers la commodité (on me rend service d’après les données collectées), alors que dans l’autre, le lifecasting, on est dans une optique de valorisation de soi.

"Pour certaines personnes", explique le journaliste Gary Wolf, l’un des fondateurs du groupe the Quantified Self, un groupe de geeks utilisant et référençant des outils de suivi personnel (voir également leur wiki), "les données sont les choses les plus importantes que vous pouvez croire." Certaines personnes pensent que le sentiment de certitude intérieure est trompeur, explique-t-il, d’où la nécessité de recourir à des outils permettant d’accumuler des données factuelles sur soi-même. On ne compte plus ceux qui enregistrent leur vie en ligne comme Lisa Brewster et David Horn, Tim Graham, Nathan Yau qui fait une veille active sur le sujet ou encore le célèbre rapport annuel de Nicolas Felton.

Neutres les données ?

Faire confiance aux données, à leur apparente neutralité, plutôt qu’aux circonvolutions de notre esprit ? Comme si on pouvait faire une analyse de soi décorrélée de notre ressenti (parlez-en à votre psychanalyste)...

La collecte de données factuelles peut paraître futile, mais elle prend du sens dans la durée. Elle consiste le plus souvent à noter des faits, à tracer des situations et leurs ruptures, à documenter ce que l’on mange, dépense, consomme... En s’attardant sur ce qui semble ne pas porter de sens, sur ce qui semble insignifiant, on rend visible des données qui n’étaient pas lisibles par l’oeil humain, qui n’étaient pas dans le scope de notre attention. On augmente sans aucun doute notre connaissance de soi.

Mais après... ? Quelles conclusions peut-on en tirer ? Peut-on croire que lorsque vous documentez le cadre d’un ensemble de relations, d’anecdotes qui semblent peu importantes, l’agrégat qui en résulte peut vous aider à comprendre exactement ce qui s’est passé et quand ? Peut-on comprendre les raisons d’un échec sentimental en observant les données factuelles de cette relation : les dates et lieux des rencontres, leurs durées, etc. ? En quoi les données nous aideront-elles à décider de rompre ou à éviter le prochain échec ? Le fétichisme des données fait penser à celui de Chris Anderson, lorsqu’il explique que le déluge de données sonne le glas des méthodes scientifiques traditionnelles.

Autant dire que cette approche très froide de notre rapport au monde n’est pas sans poser de questions sur nos pratiques. Le lifelogging est-il seulement le produit d’une société tout le temps connectée, qui ne croit qu’à ce qui a été enregistré, comme Saint-Thomas ne croyait qu’à ce qu’il touchait ? Une société où la preuve fait figure de croyance - à tout le moins jusqu’à ce qu’une autre preuve ait été apportée ? Faut-il voir dans cette accumulation de données une compensation à la dématérialisation de la description de nos vies ? Ou est-elle le produit d’une société où la compétition, la comparaison de ce qui fonde nos personnalités, nos identités, est devenue le Graal de l’échange ?

Humains, trop humains

Comme le disait l’économiste Alexandre Delaigue en réponse à Chris Anderson, "l’analyse des données est extrêmement utile, mais sa disponibilité croissante risque d’avoir l’effet exactement inverse de celui prédit par Anderson : une floraison de théories." Plutôt que de nous amener à mieux nous comprendre, l’avalanche de données sur ce que nous faisons risque bien de nous laisser plus perplexes encore face à nous-mêmes. Pourrons-nous mieux prendre des décisions compliquées quand elles seront diluées dans les données ? Pire, à quoi serviront ces données si elles n’ont pas un impact sur ce que nous faisons, si nos capteurs ne se manifestent pas quand on a avalé le niveau de cholestérol auquel nous avons droit, si le réveil du bébé ne sonne pas quand il a trop dormi, si notre accès ne s’interrompt pas quand on a dépassé le nombre d’heures de lecture en ligne auxquelles nous avions droit cette semaine ?

Dit autrement peut-on décorréler la connaissance de soi de son interprétation ? Encore une fois, l’avalanche de données que nous allons récolter sur nous-mêmes, risque surtout de nous renvoyer à encore plus d’incompréhension sur ce que nous sommes vraiment. Est-ce qu’en nous documentant l’homme de myriades de données, l’homme va s’en trouver changer ?

"Un des points forts des neurosciences contemporaines est d’avoir démontré que, chez l’homme, le culturel ne peut se penser sans le biologique et que le cérébral n’existe pas sans une puissante imprégnation de l’environnement", rappelait Jean-Pierre Changeux en préface des Neurones de la lecture de Stanislas Dehaene. Un même fait subi par deux personnes différentes ne produit pas la même expérience. Croire que les données factuelles sur nous-mêmes permettent de mieux nous comprendre, c’est, il me semble, croire que les faits n’auraient pas d’incidences sur ce que nous sommes. Or un même fait subi par des personnes différentes est-il le même fait ? A-t-il les mêmes conséquences ? Peut-on croire comme nous le répètent les transhumains, que nous pourrions avoir des expériences humaines une fois la carte de notre cerveau clonée dans une machine, une fois que nous ne serons plus humains ? Peut-on croire ou veut-on croire que nous serions améliorables comme un logiciel ?

En attendant, la fascination d’avoir à partager ce qui semble faire de nous des humains et le "faux" sentiment de pouvoir avoir de soi une compréhension augmentée, sont là. Sentiment terriblement humain finalement qui nous pousse à jouer au Loto alors que la proportion de chances de l’emporter est si ténue que tout programme informatique l’exclurait comme quantité négligeable.

Finalement, ce qui n’entre pas dans les données, c’est le côté humain de notre caractère.

Oubliez donc le raisonnement. Permettez-moi de tout savoir de moi : documentez-moi !

Hubert Guillaud

15 Internet : salariés et patrons font la paix

(http://www.lesechos.fr, 13 novembre 2008)

Malgré quelques frictions, l’usage du Net n’est plus vraiment un sujet de discorde dans les entreprises. Comme en témoigne ce sondage réalisé par Vivaki Research pour Enjeux-Les Echos.

Chartes Internet, arrêts de justice sur le respect des contenus personnels, avertissements comminatoires sur le téléchargement sauvage, blocage de l’accès à des sites équivoques, limitation du débit et des mails... Les relations entre les salariés et leurs employeurs seraient-elles à ce point tendues qu’elles n’expriment que divorce et suspicion dès lors qu’il est question d’Internet ? Enjeux-Les Echos et VivaKi Research ont voulu le savoir en sondant les premiers sur leur pratique quotidienne du réseau et les seconds sur l’idée qu’ils se font de cet usage (voir les résultats complets). Surprise : pas de quoi s’étriper, rassurent en choeur les uns et les autres ! Ainsi, les salariés estiment légitime la mise en place de restrictions d’accès. De façon générale, elles ne brident pas leur efficacité et près de huit salariés sur dix sont satisfaits des débits offerts, jugés suffisants, par exemple, pour consulter des contenus riches comme la vidéo dont le développement s’accélère. " Malgré quelques divergences, l’idée d’une opposition permanente et frontale est balayée ", constate Christelle Vité, responsable de l’étude. Le divorce supposé ne dépasse guère le stade des petites querelles de ménage !

De nouvelles pratiques

Alors, circulez, il n’y a rien à voir ? Pas vraiment non plus. D’accords en (petits) désaccords, ce dialogue à distance trace les contours des us et coutumes d’Internet en France une décennie après son irruption dans les entreprises et les foyers. En 1996, lorsque Enjeux interrogeait les dirigeants sur le réseau naissant, trois entreprises seulement sur cent avaient un site Web, neuf sur cent étaient connectées et deux sur trois jugeaient qu’Internet était avant tout... une mode (1) !

Des outils indispensables

Aujourd’hui, dans un pays où près de 17 millions d’abonnés plébiscitent le haut débit, le changement est radical. Salariés et managers sont quasiment unanimes : Internet, omniprésent dans les foyers, est définitivement entré dans les moeurs quotidiennes au travail. Neuf employés - et autant de dirigeants - sur dix sont tout à fait, ou plutôt d’accord, pour considérer les technologies associées au réseau comme d’indispensables outils professionnels. Huit salariés sur dix - et neuf dans les plus petites entreprises - se connectent au réseau tous les jours ou presque.

Un média de travail ET de loisir

Pourquoi ? La réponse est franche. Internet et le Web sont désormais considérés à la fois comme des médias de loisir et de travail. Les deux mondes n’ont plus de frontières nettes. Les salariés veulent - et ils le font - utiliser ces technologies au bureau à la fois pour travailler et pour eux-mêmes. Mais ils acceptent aussi d’utiliser leurs ressources domestiques au bénéfice de l’entreprise : 97% déclarent disposer d’un accès, généralement haut débit, chez eux et 60% reconnaissent l’utiliser à des fins professionnelles. En échange, 72% utilisent les ressources professionnelles à la fois pour leur travail et leur usage personnel.

La taille des entreprises est prépondérante

Faute de recul suffisant, cette confusion des genres explique sans doute la suspicion qui perdure entre salariés et dirigeants sur fond de culpabilité, pour les uns, et de manque de confiance, pour les autres. Ainsi, 25% des salariés disent utiliser l’accès offert par leur entreprise exclusivement dans le cadre de leur travail. Mais seuls 5% des dirigeants y croient ! La divergence est très nettement fonction de la taille de l’entreprise. Plus elles sont petites, plus leurs dirigeants sont tolérants. Ils se déclarent plus souples sur le " surf " ou l’utilisation de la messagerie à usage privé. En échange, ils attendent plus de disponibilité du salarié, sous-entendu hors de l’entreprise, lequel dispose fréquemment d’un d’accès à distance. Reste un point d’achoppement : l’utilisation des messageries électroniques ; 49% des employés assurent ne jamais l’utiliser à titre privé, mais 16% seulement des patrons le pensent. Et quand, seuls 19% des salariés admettent un usage privé quasi quotidien, 51% des dirigeants pensent qu’ils l’utilisent malgré tout pour correspondre avec des contacts personnels.

Les restrictions pour raison de sécurité bien acceptées

En matière de restrictions d’accès, l’écart est également significatif : environ deux patrons sur trois déclarent ne pas en mettre en place, quand seul un salarié sur trois pense qu’il n’y en a pas dans son entreprise. Les points de vue devraient se rapprocher avec le temps : les employés ne trouvent pas injustifiée l’installation de quelques protections, avant tout pour des raisons de sécurité. Une fois encore, la taille de l’entreprise est déterminante : " Plus elles sont petites, moins la perception de restrictions est manifeste. Près de la moitié des salariés d’une entreprise de moins de 50 personnes n’en observe aucune dans l’utilisation de la messagerie ", détaille Christelle Vité. Explication possible : la plus grande proximité entre dirigeants et salariés favorise la concordance des points de vue et la baisse des défiances. Même effet sur les restrictions à l’accès Internet : quatre très grandes entreprises (500 salariés) sur cinq en appliquent, quand seulement une PME (de moins de 10 salariés) sur cinq le fait. Sans grande surprise, les deux parties estiment normal de restreindre l’accès à certains sites - pornographiques ou communautaires, notamment - et l’utilisation de logiciels de chat. Le seul " divorce " marquant est très instructif : si 77% des patrons assurent limiter ou bloquer le téléchargement (logiciels, vidéos, jeux...), 46% des salariés seulement ont conscience d’une telle attitude. Ne pratiquant guère l’exercice, ils n’ont pas vraiment l’occasion de s’en apercevoir. Internet est vraiment entré dans les moeurs. Des moeurs plutôt tranquilles !

(1) " Internet : pour quoi faire ? " Enjeux, n° 118, octobre 1996.

LES RÉSULTATS EN DÉTAIL

Une pratique répandue : 61% des salariés disposent d’Internet sur leur poste de travail, 78% se connectent tous les jours et 45% consultent leurs dossiers professionnels à distance.

Loisir et travail se mêlent : 61% des salariés considèrent Internet comme un outil de travail, 71% utilisent leur accès professionnel à la fois pour le travail et à titre privé et 41% utilisent leur accès privé à des fins professionnelles au moins une fois par semaine.

Pas toujours d’accord : 25% des salariés déclarent n’utiliser l’accès offert par l’entreprise qu’à des fins professionnelles mais seuls 5% des patrons pensent que c’est réellement le cas. 49% des salariés n’utiliseraient jamais leur messagerie pour un usage privé mais 51% des patrons estiment qu’ils le font tous les jours.

Des Restrictions légitimes :76% des salariés estiment que les restrictions d’accès ne sont ni trop ni pas assez sévères et 56% les trouvent tout à fait légitimes. 69% des salariés estiment qu’elles n’ont pas d’impact sur leur productivité.

Les PME plus souples : 49% des salariés des entreprises de moins de 10 personnes déclarent n’avoir aucune restriction pour utiliser leur messagerie mais 25% seulement dans celles de plus de 500 personnes. Et respectivement 82 et 19% pour le Web.

D’abord pour s’informer : 63% des salariés déclarent consulter les sites d’actualité à titre personnel. A titre professionnel, ils sont 83% à utiliser des sites d’informations diverses et 57% à consulter des articles de presse.

16 Web : 2 - Entreprise : 0

(Stratégies, 13 novembre 2008)

Si les entreprises sont de plus en plus nombreuses à utiliser le Web 2.0 dans leurs campagnes de marque employeur, le management collaboratif est toujours en friche.

Et dire que dans l’entreprise, ce devait être une révolution... Au moment de l’avènement du Web 2.0, il y a deux ans, tous les spécialistes des nouvelles technologies ont prophétisé que l’adoption des nouveaux usages d’Internet (blogs internes, wikis et autres messageries instantanées) transformerait radicalement les modes relationnels dans l’entreprise. La promesse ? La fin d’un management vertical et hiérarchisé au profit d’une sorte d’école du partage et de la connaissance généralisée.

Aujourd’hui, force est de constater que ce nouveau modèle d’entreprise idéalisée n’a pas percé. Loin s’en faut. Pour la quasi-totalité des sociétés françaises, à l’instar de La Poste, la SNCF, Finaref ou encore BNP Paribas, les réseaux sociaux internes ne visent généralement qu’à accompagner l’innovation ou des programmes de formation.

Préjugés tenaces

Et pourtant... Gain de temps et de productivité, décloisonnement, valorisation des hommes : pour les entreprises utilisatrices de ces outils de partage, les bénéfices managériaux paraissent nombreux.

"Cela crée du lien entre nos collaborateurs et une saine émulation, explique Éric Camel, patron de l’agence de communication éditoriale Angie, où ont été mis en place il y a deux ans un blog interne et un wiki pour partager les bonnes pratiques. En outre, pour une direction, cela permet de mieux connaître ses collaborateurs, voire de mieux les évaluer.

Comment alors expliquer les réticences ? "Les obstacles sont avant tout liés aux cultures d’entreprises", répond Bertrand Duperrin, un consultant de Blue Kiwi, animateur d’un blog (www.duperrin.com) sur l’entreprise 2.0. Dans la plupart des sociétés, le savoir se partage peu entre salariés car il est un élément essentiel d’une progression de carrière.

En outre, les préjugés sur les outils collaboratifs persistent. Nombre d’entreprises ont considéré que l’installation de tels outils était pour les salariés une invitation à se tourner les pouces. "Cela n’a aucun sens, rétorque Bertrand Duperrin. Si les salariés ne travaillent pas, ce n’est pas un problème d’outils mais de management." Un message qui a du mal à passer. Beaucoup d’entreprises ont encore pour réflexe de brider les accès des ordinateurs de bureau à certains sites Internet, notamment les réseaux sociaux.

"C’est aller contre le sens de l’histoire, estime Christophe Deshayes, conférencier d’entreprise et fondateur de Documental, un observatoire dit impertinent des systèmes d’information et de la communication. Aujourd’hui, chacun utilise à son domicile les technologies du Web 2.0. En priver les individus au travail ne peut que générer de la frustration."

Surtout vis-à-vis de la jeune génération. Ainsi, selon une étude récente de la société belge Telindus, spécialisée dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication, 39% des 18-24 ans envisageraient de quitter l’entreprise si l’accès à des sites comme Facebook leur était interdit et 21% en tireraient une mauvaise image de l’employeur.

Trop de langue de bois

Du reste, pour attirer les jeunes diplômés, les entreprises ne se privent pas de l’estampille 2.0 dans leur communication de recrutement. Podcast de directeur des ressources humaines ou de salariés, présence sur Second Life ou dans des salons virtuels, création de blog RH, etc. Depuis deux ans, on ne compte plus les entreprises à avoir converti leur marque employeur au 2.0.

"L’idée est d’associer les collaborateurs à la proposition de marque faite aux candidats potentiels en jouant la carte de l’interactivité et de la sincérité", précise Thomas Delorme, responsable stratégies interactives de l’agence TMP Neo.

Problème : les résultats sont rarement probants, avec des témoignages de collaborateurs qui ressemblent souvent à des testimoniaux rédigés par le service de communication. "Les entreprises ont pourtant bien compris qu’elles n’avaient pas intérêt à se survendre", précise Thomas Delorme.

Selon lui, le problème viendrait plutôt des salariés, qui n’arriveraient pas à se lâcher sur ces plates-formes. "D’ailleurs, on les invite souvent à dire du mal de l’entreprise pour faire plus vrai. Il faut peut-être laisser du temps au temps. Peu à peu, nul doute qu’ils auront moins d’appréhension."

Concernant, l’installation du 2.0 dans le management, Carlos Diaz est tout autant optimiste. "Les entreprises que nous rencontrons sont toutes intéressées par nos solutions, affirme-t-il. Ça va finir par décoller." Mais gare aux effets d’annonce. Car, comme dit un proverbe corse, "Entre le dire et le faire, il y a la mer".

17 Des nouveaux profils de postes pour l’entreprise 2.0 ? Quelques exemples

(http://www.duperrin.com, 21 novembre 2008)

Je constate au quotidien que les grandes entreprises, conscientes des enjeux du passage à des dynamiques de type entreprise 2.0 et du caractère radicalement nouveau des pratiques à mettre en œuvre, commencent à mettre en œuvre de nouveaux types de postes. Il s’agit à la fois de pratiquer l’alignement entre l’activité "people centric" et les enjeux de l’entreprise, identifier les opportunités nouvelles, mettre de l’énergie dans la transversalité et les communautés, positionner et accompagner de nouveaux types d’outils, ré-aligner les outils sur les pratiques...

Un rôle complexe qui demande un mix entre connaissances nouvelles et compétences traditionnelles. Il est généralement confié à une personne de l’interne qui découvre cette complexité nouvelle et doit être au four et au moulin. Mais, avec l’expérience, on voit également se profiler des recrutements spécifiques sur des profils de postes nouveaux afin de rationaliser le travail dans ce qui n’est plus une expérimentation mais l’industrialisation d’une nouvelle manière de faire.

Forts de constat et de leur expérience dans la mise en place d’outils 2.0 au service de problématiques RH (et je suis le premier à pouvoir en témoigner), mes amis de chez Talentys ont planché sur la question afin de proposer une grille de lecture des compétences nécessaires et des définitions de postes adéquates à destination des directions opérationnelles et des Directions des Ressources Humaines.

Nos réflexions ont du se croiser puisqu’ils proposent :

Le " Community Manager " (CM), animation opérationnelle des communautés

Le " IT 2.0 expert " (ITE), gestion des outils équipant les communautés

Le " Chief Networking Officer " (CNO), stratégies et management des communautés

Je vous invite à télécharger ce document en cliquant ici et à nous faire part de vos retours afin de pouvoir continuer à l’améliorer et l’enrichir.

Amis DRH, RRH, recruteurs, managers, les commentaires vous sont ouverts.

18 Le journalisme au carré *

(Stratégies, 25 novembre 2008)

Les journalistes recourent de plus en plus à leurs confrères pour alimenter leurs reportages et leurs émissions. Une facilité qui risque de tourner à la relation incestueuse.

Imaginez un monde peuplé uniquement de journalistes. Des journalistes feraient des reportages sur des journalistes et intervieweraient des journalistes pour nourrir leurs reportages. Cauchemardesque, non ? Certaines émissions de télévision et de radio semblent pourtant déjà prêtes à sombrer dans cette spirale infernale : le journaliste, source du journaliste.

Zappons sur une émission people de M6. Tiens, un portrait de Johnny Hallyday. Qui parle ? Un journaliste des Inrockuptibles, un autre de Gala, un chroniqueur de musique de M6. Passons sur Canal +, chronique cinéma : pour faire ses tops et ses flops de la semaine, la journaliste demande leur avis... à trois autres chroniqueurs cinéma. Reportage d’actu, faits divers, société... quel que soit le domaine, la tendance est à "l’appel à un confrère".

Certes, puiser ses sources au sein des autres médias est une figure assez classique. "Il y a trente ans, on m’incitait déjà à inviter des journalistes de presse écrite à la télé, afin d’associer deux médias qui étaient vraiment concurrents à l’époque... et surtout à donner un coup de pouce à la presse écrite qui risquait de pâtir de l’arrivée du petit écran !" raconte Paul Amar, présentateur de Revu et Corrigé sur France 5. "Quand un journaliste débute une enquête en se documentant, il commence forcément par lire ce que ses confrères ont déjà écrit sur le sujet", remarque Jean-Marie Charon, sociologue spécialiste des médias.

Mais la différence, aujourd’hui, c’est que cette source devient visible. Pourquoi ? "D’abord parce que l’écriture journalistique dans l’audiovisuel a changé ; on veut que ce soit les interviewés qui constituent le récit, et pas la parole du journaliste. On veut des reportages "vivants" ", décrit Jean-Marie Charon. Du coup, un "son" ou une interview filmée valent bien plus, aux yeux de la hiérarchie, que le commentaire du journaliste.

Disponible et bon client

Mais le modèle économique de certains médias y est aussi pour quelque chose. "Dans notre radio, cent quinze journalistes sont chargés de produire de l’info. Dans de petites rédactions qui n’embauchent qu’une poignée de journalistes, ceux-ci doivent être généralistes et traiter de tout. Souvent, ils n’ont pas le temps d’approfondir..." pense Laurent Guimier, directeur de la rédaction d’Europe 1.

Du coup, quoi de plus simple que de faire intervenir le confrère spécialiste du sujet ? Il vous fait une rapide synthèse du contexte et des enjeux. Il vous évite d’avoir à trop travailler en amont. Il peut même vous orienter vers d’autres sources intéressantes. Bref, interviewer un journaliste, c’est presque le faire travailler sur son sujet... gratuitement ! "Pas du tout, rétorque-t-on dans certains rédactions. Ce qui nous intéresse, c’est l’expertise de certains journalistes." Oui, mais pourquoi ne pas faire plutôt appel à un expert à part entière ? "Parce que le confrère, lui, est doublement disponible", précise Denis Ruellan, enseignant en journalisme à l’IUT de Lannion et auteur de plusieurs ouvrages sur le journalisme.

Souvent, via le réseau, on le connaît, et il est donc facilement joignable. Mais, surtout, le journaliste interviewé est forcément un "bon client". Il sait ce qu’est un angle, il a l’habitude de structurer l’information, d’aller à l’essentiel... "Le métier du journaliste, c’est de faire accoucher de l’information son interlocuteur. Disons que quand un journaliste interviewe un confrère, l’accouchement est sans douleur", sourit Denis Ruellan. La "peopolisation" de certains journalistes fait aussi partie du jeu, nombre d’entre eux s’étant presque spécialisés dans l’intervention chez les confrères. "En les interviewant, le journaliste se dit que leur notoriété nourrit son reportage. Interviewer PPDA dans un sujet littéraire, c’est forcément vendeur", poursuit Denis Ruellan.

La renommée du support peut aussi compter : "Au moment de la crise économique, certains ont préféré interviewer un journaliste des Échos plutôt qu’un énième expert en finances", poursuit Ruellan. Souvent, un reportage télé pense "s’acheter une crédibilité" en interviewant un spécialiste de presse écrite. "La télévision est devenue un média tellement généraliste que ses journalistes pensent manquer de "billes", dit Jean-Marie Charon. Ils se tournent alors naturellement vers leurs confrères de presse écrite, qui eux, ont gardé, de par leur rubrique ou leur service, une spécialisation."

Les médias décryptés par les médias

Le journaliste serait-il plus crédible qu’un expert ? "Quand il s’agit de parler d’environnement, par exemple, je préfère interviewer un confrère qui connaît bien le sujet qu’un lobbyiste, qui n’aura qu’une vision partielle et partiale du sujet", estime Laurent Guimier. Pour le directeur de la rédaction d’Europe 1, la pratique se justifie aussi lorsqu’un confrère est à l’origine d’un scoop, comme ce journaliste du Point qui a eu accès aux carnets secrets d’Yves Bertrand, ex-patron des RG. "Nous avons reçu ce journaliste sur notre antenne, car il nous paraissait intéressant d’expliquer aux auditeurs comment il s’était procuré ces carnets. Ce qui ne nous a pas empêchés ensuite de faire notre propre interview d’Yves Bertrand et d’aller à la pêche d’autres infos."

Et cette "tendance" du journaliste expert pourrait bien n’en être qu’à ses débuts. "L’info est de plus en plus fragmentée ; de plus en plus de journalistes créent leur blog, ou leur site, et s’hyperspécialisent sur un sujet, comme Jean Quatremer, ex-journaliste de Libération sur les institutions européennes. Ils deviennent donc des experts à part entière, et veulent faire parler d’eux en tant que tels dans les médias", pense Laurent Guimier.

Interrogés sur le sujet, les journalistes qui "pratiquent" l’interview du confrère semblent désarçonnés par la question : "Je ne suis pas sûr de comprendre ce qui pose problème", disent la plupart. Pourtant, les programmes de télévision et de radio risquent bel et bien de devenir des "Club VIP de journalistes", comme l’évoque Paul Amar. Va encore pour que les émissions qui décryptent les médias, en plein boom sur le petit écran et sur les ondes, soient emplies de journalistes. Quoique...

"Lorsqu’on m’a proposé d’animer Revu et Corrigé, émission qui à sa création devait décrypter à la fois le traitement médiatique et l’actualité, j’ai imposé une condition : qu’il y ait autour du plateau à la fois des journalistes, des acteurs de l’actualité et un public, raconte Paul Amar. Rester entre nous n’a aucun intérêt." Car la "circularité de l’information", que dénonçait le sociologue Pierre Bourdieu dans De la télévision, nuit forcément à sa qualité et à sa pluralité. Sans compter que cette "relation incestueuse" pourrait bien finir par exclure le public.