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Table des matières
veille octobre 2005
1 Libération nouvelle formule ; objectif : « devenir le quotidien national de référence » (Communiqué de presse)3 cahiers distincts (Le Figaro : un cahier sur les actualités internationales, européennes et françaises / Le Figaro Economie : un cahier sur la vie économique et financière / Le Figaro 3 : un cahier sur la culture, les voyages, la maison, les modes de vie...)
Les innovations de la nouvelle formule consistent en :
En parallèle, le groupe a opéré un changement chez « Figaro Magazine » ; l’objectif : clarifier la lecture du journal, donner une meilleure place à l’image. 
2 Baromètre « petit Larousse /TNS Sofres » : (CB News du 3 octobre)Une enquête omniphone a été menée sur « les expressions qui caractérisent les 5 dernières années » auprès d’un millier de personnes de plus de 15 ans. Voici le classement : 1- pessimisme 13,6% 2- chômage 11,5% 3- changement positif 10,6% 4- atteintes à l’environnement 10% 5- difficultés 9,4% 6- optimisme 8,3% 7- nouvelle technologie 7,8% 8- difficultés au travail 7,4% 9- terrorisme 7,2% 10- expressions de langage, proverbes 7,1% + 13ème : « bonheur », 17ème « événements familiaux », 18ème « misère » A la question « Quel est le plus beau mot de la langue française ? », les Français répondent en masse l’AMOUR avec 38,1% !
3 Nouveaux magsLIIé (« Luxueux, Impertinent, Inclassable, Eclectique ») : allie luxe et culture urbaine
4 « le lien, survie de la marque » (édito de « l’Expression », août-septembre 2005)L’étude Megabrand 2005 TNS Sofres a confirmé l’idée que la marque « ne va plus de soi ». En effet, on attend désormais d’une marque qu’elle rassure (74%), qu’elle démontre sa supériorité (72%), tout en se rendant accessible (68%), sans oublier de faire rêver (32%). Il faut également souligner l’importance des divers modes relationnels et des moyens de communication : 1- le bouche à oreille (largement en tête :6,4/10) 2- le sponsoring d’événements sportifs et l’association à de grandes causes 3- la pub TV, presse, magazine et l’affichage 4- les courriers publicirtaires adressés 5- Internet 6- les centres d’appels (3,8/10)
5 L’Américain passe 9 heures par jour devant un média (Le Journal du Net du mardi 4 octobre)Un Américain passe en moyenne neuf heures par jour devant la télévision, l’Internet ou sur son téléphone portable, selon une étude récente publiée par l’université de l’Indiana. La télévision reste le média dominant, mais l’ordinateur réduit l’écart rapidement. "Lorsque l’on ajoute le temps passé sur l’Internet, l’utilisation des courriels, des messageries instantanées et des traitements de texte, le temps passé devant l’ordinateur éclipse tous les autres sauf celui de la télévision", a déclaré à l’AFP Bob Papper, coauteur de l’étude sur l’utilisation des médias de masse aux Etats-Unis.
6 Le Baromètre des Valeurs des FrançaisLe BVF, un instrument unique d’exploration de l’humeur et des valeurs de nos concitoyens (issu d’un résumé d’une étude Média réalisée par TNS Sofres, sur leur site) Le stress, vous connaissez déjà. Mais les stress collectifs, ou l’extension du stress de chacun au pays tout entier, en avez-vous déjà entendu parler ? Précaution généralisée, recherche du risque zéro, besoin de repères, envie de certitudes, attitudes de relâchement ou contestation éruptive : face à l’ensemble des symptômes observés, le diagnostic est clair : la France est stressée, une situation qu’elle a du mal à maîtriser. Dans un contexte de dangers réels ou fantasmés, les sources de stress individuels et collectifs se multiplient, s’amalgament et se cumulent : c’est la spirale du stress sociétal. En réaction, les Français mettent en place des stratégies de renforcement des valeurs communes et des structures protectrices, ceci de façon émotionnelle et défensive, aussi bien sur un plan collectif qu’individuel, et c’est l’émergence de la société du stress. Face à cela, il faut rassurer et donner envie : là sont vraisemblablement les deux enjeux majeurs de la période qui s’ouvre. En tant que consommateurs, citoyens, parents, salariés, les Français doivent trouver des repères et poser des jalons pour sortir de l’anxiété et envisager sereinement l’avenir. Comment mieux comprendre vos cibles et comment leur parler ? Au-delà du constat et de l’analyse de l’état actuel de la société française, le BVF vous propose aujourd’hui de décrypter les mots et les maux des publics auxquels vous vous adressez. En vous apportant une vision globale et transversale des évolutions de la société, le BVF vous permet ainsi de mieux suivre vos publics internes et externes : Comment rester en phase avec un public sans cesse changeant ? Quelles sont aujourd’hui les valeurs qui animent ou n’animent plus vos clients, vos collaborateurs, vos administrés, vos lecteurs ? Comment évoluent leurs besoins, comment répondre à leurs attentes ? Comment les comprendre et surtout comment leur parler ? Une immersion au coeur de vos cibles pour mieux les décrypter et les satisfaire.
7 Les Français et la télé (vu sur le site www.france3.fr)53% de sondés se disent insatisfaits de la TV, selon le 2e baromètre Télérama/Sofrès "Les Français jugent la télévision" Pourtant, les Français regardent pas moins de 3 heures et 24 minutes par jour en moyenne cette télévision qu’ils décrient. Selon un autre sondage CSA-La Croix-Arte paru mardi, trois Français sur quatre (74%) se disent prêts à se passer de télévision, mais seulement... pour une période d’une semaine à un mois. Parmi les sondés abonnés à une offre de télévision payante Canal+, câble ou satellite), la proportion d’insatisfaits est un peu moindre, à 51%, selon ce sondage Sofrès-Télérama à paraître mercredi dans l’hebdomadaire. A la question de savoir quelle chaîne correspond les plus aux attentes, la chaîne Arte arrive en première position avec 21% (+4 points par rapport au 1er baromètre), talonnée TF1 avec 20% (+1 point). Suivent France 2 (13%), France 3 et M6 à égalité (11%) puis Canal+ et France 5 à égalité (10%). 59% des sondés estiment que le niveau de la télévision est "moins bon qu’avant", 38% le jugent "meilleur qu’avant" et 3% sont sans opinion. 60% perçoivent des différences entre les chaînes du service public et les chaînes privées. Pour 54%, cette différence réside au niveau des programmes, pour 22% au niveau du volume de publicité, pour 13% au niveau du financement des chaînes, pour 9% au niveau de l’information. Sondage TNS Sofrès réalisé par téléphone entre le 7 et le 11 juillet 2005 auprès d’un échantillon de 1.006 personnes d’au moins 18 ans. Enfin, si pendant six mois les personnes interrogées ne pouvaient garder que leur téléphone portable, l’accès à Internet, la radio ou la télévision , 33% opteraient pour leur téléphone portable, 28% pour l’Internet, 22% pour la radio et 17% seulement pour la télévision. Cette question a été posée à 552 personnes disposant de ces quatre équipements.
8 Déferlante de témoignages dans la presse (Stratégies du 29/09)On a constaté un gros succès de Closer, magazine people, dont la spécificité est de s’être doté d’une partie « real life ». Non content de connaître la vie des stars, on recherche aussi le spectaculaire dans la vie de Madame Michu. C’est la tendance générale puisqu’au Royaume-Uni, un nouvel hebdomadaire vient de sortir : Pick me up, 1er hebdo entièrement consacré à la vraie vie des vrais gens. Il se retrouve dans les 10 meilleures ventes de magazines en moins de 6 mois (diffusion moyenne : 500 000 ex.)
9 L’Etudiant renforce sa stratégie sur les gratuits (Stratégies Newsletter du 06/10)Le groupe L’Etudiant, filiale du groupe Express-Expansion, s’apprête à lancer Collège mag, un trimestriel tiré à 200 000 exemplaires, diffusé directement dans les collèges. L’Etudiant, qui publie également le trimestriel Lycée mag, lance une nouvelle formule de Transfac, diffusé dans les grandes écoles et les universités françaises.
10 La France des Cadres Actifs - volet audiovisuel et Internet (Résumé Etude IPSOS, département Médias & Internet, du 27/09)Les cadres sont de gros consommateurs de médias. Le focus audiovisuel et Internet du baromètre la France des Cadres Actifs précise l’audience par média et par type d’information des différents supports de diffusion sur la cible cadres. L’édition 2005 révèle notamment la progression de l’audience des programmes diffusés par le câble et le satellite, et confirme le rôle toujours croissant tenu par Internet. Les 6.6 millions de cadres actifs sont caractérisés par une consommation soutenue sur chacun des médias. Ils lisent en moyenne 6.2 titres de presse parmi les 78 supports étudiés dans l’enquête. Ils sont 77% à regarder la télévision en semaine (audience cumulée jour moyen) pour une durée d’écoute par téléspectateur de 158 minutes. Une durée d’écoute qui atteint 215 minutes par téléspectateur le week-end. L’écoute de la radio en moyenne chaque jour du lundi au vendredi rassemble plus de 86% des cadres (audience cumulée jour moyen) pour une durée d’écoute par auditeur de 139 minutes. Ils se déclarent également cinéphiles pour 38% d’entre eux en fréquentant les salles de cinéma au moins une fois par mois. Internet est devenu un outil utilisé au quotidien : 51% se connectent 10 heures et plus par mois à leur foyer. Au cours des 30 derniers jours, ils sont 79% à s’être connectés sur leur lieu de travail et 64% à domicile.
11 Les Français et la passion d’écrire (Dicodunet.com)A la question "avez-vous déjà écrit ou songé à écrire un livre (roman, souvenirs, essai, poésie, théâtre ..) ?", 23% des personnes interrogées par Ipsos Culture répondent par l’affirmative. Cette proportion est un peu plus importante chez les femmes (26%) que chez les hommes (19%), mais traverse de manière homogène toutes les générations (22% chez les moins de 35 ans, 23% chez les 35 ans et plus). Pour autant, l’envie d’écrire ne s’accompagne d’un souhait de publication que dans un cas sur deux. L’idée de voir son livre publié intéresse plus particulièrement les hommes (59% contre 46% chez les femmes) et les plus âgés (55% chez les "plus de 35 ans" contre 43% chez les plus jeunes)
12 Cinq conseils pour améliorer l’ergonomie de son site (Le Journal du Net du 07/10)Un site à la fois beau, pratique et efficace : c’est l’idéal de tout marketeur ou développeur. Pour y arriver, retour sur l’état de l’art en ergonomie et sur les tendances en matière de graphisme et de navigation. La recherche du bon équilibre entre une fonction, un matériel et son utilisateur est à la base du travail de l’ergonomie. Appliquée à l’Internet, l’ergonomie est la recherche d’un site à la fois beau, pratique et efficace. Une bonne ergonomie pour un site Web peut se définir par un ensemble cohérent composé de trois éléments : l’utilisabilité (architecture et système de navigation), l’utilité (contenus et services), et le design. Une ergonomie optimale exerce une influence positive sur l’achat et la fidélité. Mais en pratique, ce travail demande du temps, des connaissances et des savoir-faire. Quelques pistes, établies avec Laure Sauvage, consultante ergonomie chez Benchmark Group, éditeur du Journal du Net, peuvent constituer une base de réflexion, en préparation d’un travail sur l’ergonomie. 1. Les fondamentaux en 2005 : efficacité et rapidité La navigation participe de l’utilisabilité d’un site. Avec l’évolution des structures d’audience et le passage d’un public composé essentiellement de passionnés, férus de l’Internet s’intéressant à la technologie et à la vie du Web, à un public plus représentatif de la population dans son ensemble, l’utilisabilité des sites est de plus en plus jugée de façon utilitariste. Les internautes actuels ont des besoins, auxquels ils cherchent à répondre. La navigation, aujourd’hui, doit tendre vers la satisfaction de ces besoins. Elle doit permettre d’accéder le plus facilement possible à la réponse cherchée, sans détours ni artifice. Cette tendance agit aussi sur les contenus et services, et se trouve à la source de la multiplication des conseils individualisés et des guides d’achat. Des sites comme Leroy Merlin ou Darty l’ont intégrée à leur système de navigation, qui oriente les internautes vers les contenus du site en fonction de leur besoin, et non en fonction de rubriques prédéfinies. L’autre grande avancée en matière de navigation, soulignée par Laure Sauvage, a trait aux moteurs de recherche internes. "La difficulté du Web, dès le départ, a été de gérer les longues listes de résultats. Aujourd’hui, les sites marchands comme la Fnac ou La Redoute, par exemple, permettent de délimiter le champ de la recherche et offrent en outre un tri a posteriori, en structurant la liste des résultats par un effort de segmentation, par prix ou type de produit. C’est à la fois bon pour le site et pour l’internaute." 2. Les choix de navigation : repérage et sélection Les menus : on remarque de plus en plus de menus horizontaux sur les pages d’accueil, complétés par des sous-menus verticaux. "Ce type de menu a l’avantage de délimiter la largeur du site et de l’offre. Les sous-menus verticaux symbolisent sa profondeur." Cette tendance est également liée à la densité du contenu de nombreux sites, qui sont forcés de redistribuer les rubriques pour éviter les scrolls interminables. Les barres de navigation progressives : elles aident au repérage dans le site et à la navigation ascendante. "Même si elles ne sont pas encore très utilisées par les internautes, car c’est un phénomène assez nouveau, elles sont très utiles quand le site dépasse trois niveaux de profondeur. Elles permettent par ailleurs de faire apparaître l’arborescence en dehors des menus, ce qui autorise la disparition d’une partie des sous-menus. Il faut considérer que si les sous-menus, une fois déroulés, dépassent la hauteur de l’écran, il faut revoir le système de navigation. Et garder à l’esprit que, lorsqu’il navigue, l’internaute oublie au fur et à mesure les actions qu’il vient de faire." Les liens : même si les internautes n’ont plus besoin qu’on leur précise ’cliquez ici’, mieux vaut continuer de souligner les liens, sauf dans les menus (éviter les doubles indices), afin de faire gagner du temps à l’internaute en repérage. En revanche, le soulignement est un indice assez fort pour être suffisant. "Le bleu n’est plus obligatoire", confirme Laure Sauvage. 3. Les choix graphiques : alléger et hiérarchiser "Une bonne page d’accueil, aujourd’hui, c’est trois étapes de visualisation : ce que les internautes doivent absolument voir en premier (logo, produits), puis les outils de navigation (menu principal, moteur de recherche, outils interactifs comme des simulations ou les inscriptions à une newsletter, etc.), et enfin ce qui doit pouvoir être trouvé sur la page d’accueil mais revêt une moindre valeur d’usage (sécurisation des paiements, conditions générales de ventes, contacts...)." L’environnement graphique doit hiérarchiser ces étapes. Il apporte également de la valeur ajoutée et de la crédibilité au site, à travers sa mise en page, sa clarté et l’organisation de ses contenus. En termes de tendances, l’époque est à l’allègement des pages, aux fonds blancs offrant un maximum de lisibilité et une image de modernité, à la réduction du nombre de visuels en page d’accueil pour mieux mettre en valeur ceux qui ont été sélectionnés, à la limitation des encadrements, à l’accroissement des espaces vides entre les zones de contenus, et aux couleurs moins vives qu’auparavant. Concernant la résolution, le 1024 s’impose."Ce qui implique, pour les sites qui n’y sont pas encore passés, une hiérarchisation encore plus importante des contenus, dans la mesure où les internautes utilisent bien le scroll vertical, mais pas le scroll horizontal", constate Laure Sauvage. 4. Etre dans la tendance ou pas Se conformer aux modes graphiques et aux tendances navigationnelles est-il forcément bénéfique ? La réponse de Laure Sauvage est nuancée. "C’est une question d’appartenance sectorielle. En arrivant sur une page, l’internaute prend très peu de temps pour analyser la conformité d’une page avec sa recherche. Il faut donc lui donner au minimum les codes sectoriels incontournables, qui lui signifieront qu’il est bien là où il voulait arriver. D’où l’intérêt des audits sectoriels. Ensuite, un site qui fonctionne dans le temps est un site qui sait se construire une identité forte, car la fidélité passe par la mémorisation, et la mémorisation passe notamment par le graphisme. La dernière couche, celle de la mode, est superficielle. Elle lui servira néanmoins à faire preuve de son dynamisme." 5. Comment améliorer l’ergonomie grâce aux tests Effectuer des tests en amont, mettant des internautes en situation de navigation sur le projet de site, est souvent riche en enseignements. C’est un outil d’aide à la décision dans l’amont du processus de développement d’un nouveau site. Mais les tests d’utilisabilité s’avèrent encore plus utiles dans le cas d’une nouvelle version. "Fidéliser les internautes est difficile, long et coûteux, remarque Laure Sauvage. C’est pourquoi, lors d’une refonte, il est important de ne pas perturber ses anciens utilisateurs. On recrutera donc 50 % de prospects et 50 % de clients pour les tests." Pour les sites ne disposant pas du budget nécessaire, les statistiques de navigation peuvent apporter une partie des réponses : elles permettent de savoir où se situent les problèmes, mais n’indiquent pas, contrairement aux tests, quelles en sont les causes.
13 L’entreprise fait main basse sur les blogs (le Figaro du 07/10)INTERNET Vichy, Celio ou Siemens utilisent ce nouveau mode d’expression pour toucher les consommateurs. Avec plus ou moins de bonheur. SUR SON BLOG, il s’appelle MEL. Dans la vraie vie, Michel-Edouard Leclerc ne tape pas lui-même les articles qu’il publie sur son carnet de bord électronique - il les enregistre sur un dictaphone. Qu’importe ! Le coprésident des centres Leclerc a su s’approprier les codes de ce nouveau moyen d’expression qui fait fureur dans le monde. Dans la « blogosphère », chacun peut créer son journal intime sur le Web et l’ouvrir à tous les internautes de la planète. « En trois minutes, tout le monde peut avoir ouvert son blog et le rendre accessible à tous », explique Stéphane Grégoire, juriste au Forum des droits sur l’Internet. Aujourd’hui, en France, 4 millions de personnes possèdent un blog et conversent dans un petit monde où le bouche à oreille - le buzz - est redoutablement efficace. Dans le monde, les bloggers seraient plus de 30 millions. Rien d’anormal donc, si depuis quelques mois, les entreprises cherchent à investir ce nouveau média. Un nouvel outil marketing Des dirigeants ont ouvert leur tribune. Michel-Edouard Leclerc a choisi le blog pour diffuser ses commentaires politique et économique, mais aussi pour donner son point de vue sur les foires aux vins ou les marges arrière dans la grande distribution... « Mon blog me structure. J’anticipe les questions qui peuvent m’être posées sur un plateau de télé ou à la radio », racontait récemment le dirigeant lors d’une table ronde organisée par le club E2, consacrée aux innovations marketing. Ancien président d’Alstom, Pierre Bilger livre aussi sur Internet ses réflexions, de la gestion du dossier HP à la politique énergétique : « J’ai vu dans l’émergence des blogs l’opportunité de m’exprimer simplement sans logistique, directement, sans intermédiaire médiatique, et instantanément, sans délai d’impression. » D’autres expériences moins intimes ont aussi été tentées par des entreprises en quête de nouveaux outils de marketing. L’Oréal a beaucoup fait parler de Vichy, l’une de ses marques, en créant en mai un blog intitulé Le Journal de ma peau. Il s’agissait pour la marque de faire témoigner pendant vingt et un jours Claire, une utilisatrice imaginaire d’un produit dermoabrasif. Mais cette initiative a provoqué une tempête dans la « blogosphère ». Le numéro un des cosmétiques n’avait pas respecté les règles de bienséance qui s’imposent dans cet univers. Un blogger résume les raisons de la colère : « Sur le Web, le marketoche a une odeur caractéristique que l’internaute peut sentir de loin et qu’il fuit par réflexe, par instinct et par principe. » Face au déluge d’insultes, une chef de produit Vichy est venue s’excuser sur le site. Une nouvelle version avec de vraies utilisatrices a été lancée en septembre. Pour faire du marketing sans en avoir l’air, la marque de vêtements pour hommes Celio a opté pour une stratégie opposée. Elle sponsorise un blog intitulé Vous les hommes. Il aborde l’actualité culturelle, les styles et le shopping où le nom de Celio est cité aux côtés d’autres enseignes pour ne pas effrayer le blogger. Autre moyen de faire du bruit dans la communauté des internautes, Siemens a ouvert un blog au printemps pour promouvoir l’un de ses nouveaux téléphones mobiles, le SK65. Une quinzaine de dirigeants d’entreprise ont été recrutés pour tester l’appareil et « créer un espace de dialogue » autour des besoins de téléphonie mobile dans les entreprises. Mais une fois la vocation du blog exploitée, le carnet de bord électronique est tombé dans l’oubli. Une autre activité vient enrichir celle des créateurs de blogs : la veille du qu’en dira-t-on sur Internet. « Les entreprises ont trouvé le moyen de savoir comment les consommateurs parlent d’elles », remarque un professionnel. Un poste d’observation au moins aussi instructif que les confessions du président.
14 Le blog, nouvel outil de communication politique ? (www.france5.fr)Même les politiques s’y mettent ! Dominique Strauss-Kahn créé son blog en avril 2004, et il est depuis considéré comme l’un des poids lourds du genre. "Pour moi, le blog n’est pas qu’un gadget de campagne dont on devrait se séparer immédiatement après une élection", affirme l’ancien ministre dans une interview accordée à Netpolitique. "J’espère y établir une relation de long terme, de confiance avec mes lecteurs". Strauss-Kahn est aidé sur son blog par une équipe de trois personnes. Pour la création du site, c’est le célèbre blogueur Loïc Le Meur qui a officié. Alain Juppé, dont le "blog-notes" est également une référence de la blogosphère politique française, avoue dans un récent message qu’au départ, il ne croyait pas vraiment à cette aventure : "Je n’étais pas spontanément porté à devenir un accro du Net. J’y suis même allé à reculons. Petit à petit, au fil des semaines, mon blog-notes a pris une place croissante dans ma vie quotidienne". Coups de cœur, coups de gueule, "Al1" se confie et, comme ce n’est pas toujours le cas sur les politico-blogs, on sent la sincérité d’un homme qui s’est pris au jeu : "Le blog va m’accompagner dans ce voyage au long cours. Surtout cet hiver", écrit-il depuis le Québec. Les créateurs d’un "blog sur les blogs de politiques" lui ont demandé, via le site, s’il répondait seul aux commentaires des internautes. Deux jours plus tard, Juppé répondait : "Ce blog-notes est mon œuvre. Je suis le seul à rédiger et à lire les messages". Patrick Devedjian, lui aussi, tient son blog seul, et semble quelque peu débordé. Il explique à ses lecteurs, le 20 septembre 2005, qu’il va arrêter momentanément de poster des messages pour cause de... campagne électorale. Le blog est ici considéré comme une activité de "temps libre", que le politicien semble abandonner avec regret : "Naïvement, j’ai pensé pouvoir tout faire, notamment le blog, et ce n’est pas possible". Julien Dray quant à lui a volontairement choisi un ton "djeuns". Sincère ou démago ? L’élu du Conseil régional chargé de la Jeunesse s’adresse à elle en utilisant ses propres codes de communication. Dray a créé un Skyblog (outil généralement choisi par les adolescents) et utilise une écriture proche du langage parlé, voire du langage texto... A voir le nombre de messages générés par chacune de ses interventions, c’est un vrai succès ! Pour l’élu, le blog est alors vraiment considéré comme une boîte à idées et un moyen de communiquer rapidement avec le cœur de cible. Illustration avec la "profession de foi" de Julien Dray à l’ouverture du blog : "Si vous avez un peu de temps à me consacrer, ça m’arrangerait. Ça m’éviterait d’être à côté de la plaque, et ça vous évitera peut-être de dire que les politiques ne vous demandent jamais votre avis". Jack Lang a lui aussi été tenté par l’aventure du blog, mais les principaux avantages de l’outil semblent lui avoir échappé : le ton y reste totalement impersonnel, la langue de bois y est aussi présente que dans un discours à la tribune, le forum est modéré... Ce qui lui a d’ailleurs valu quelques critiques sur un forum, où il est allé (lui-même ?) demander un peu de patience et d’indulgence : "Je ne suis pas forcément familier d’Internet, mais j’apprends quotidiennement grâce à mon équipe". Alors, sincérité, démagogie, effet de mode ? Selon son utilisation, un blog peut rester inutile ou alors devenir un réel outil de communication politique. Certains élus redoublent d’ailleurs d’inventivité pour transformer leur blog en tremplin. Ainsi, Alain Carignon vient de créer un "Wiki" pour lancer l’"e-démocratie sans frontières" - et peut-être aussi relancer une carrière politique nationale. Le principe : un texte, rédigé par l’élu, peut être modifié, amendé, corrigé par tous les internautes, avant d’être présenté aux électeurs....
15 Le Net donne un nouveau souffle aux consumer magazines (Le Journal du Net du 23/03)Les webzines de marque, cousins des consumer magazines, ont envahi le Web. Moins coûteux, plus rentables, ils se fondent dans les sites marchands et les portails des marques. Les magazines de marque, également appelés consumer magazines, sont de plus en plus souvent intégrés aux stratégies de marketing relationnel des marques. Ces supports, qui diffusent une information à mi-chemin entre le discours médiatique et le discours commercial, ont connu une forte expansion dans les années 90. Aujourd’hui, avec l’essor des dispositifs marketing multicanal, ils connaissent un renouveau en ligne. Déclinaisons des supports papier préexistant ou créations ex-nihilo, ces webzines de marque offrent de nouvelles opportunités en termes de communication et de mesures d’efficacité. Une étude de Carat Expert a montré qu’il existait entre 150 et 200 consumer magazines en France, en 2001. Cette estimation englobe des supports hétérogènes, du magazine diffusé en kiosque à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires et financé en partie par la publicité au petit journal mis en place en magasin. En revanche, toutes ces initiatives ont un objectif commun : il s’agit pour la marque de transformer sa cible en lecteur, afin de créer une relation de proximité, de complicité, d’affinité, et de communiquer ses valeurs en s’adressant au consommateur autrement que par des offres commerciales. Un discours qui, pour atteindre son but, se base en général sur l’expertise, le conseil, le jeu, la mise en scène des usages du produit et... l’interactivité. Cet attribut étant une des caractéristiques essentielles d’Internet, certaines marques, et non des moindres, ont donc franchi le pas de la dématérialisation. En effet, parmi les quinze marques éditant les consumer magazines les plus diffusés selon le classement Carat, plusieurs proposent aujourd’hui du contenu sur leur site web, reprenant tout ou partie du magazine papier ou en proposant un équivalent. C’est le cas de Shopi, Champion, les magasins U, Carrefour, Macif, Atac, Danone et Auchan, mais aussi de Leroy Merlin dont le consumer magazine est audité par l’OJD (association pour le contrôle de la diffusion des médias). La tendance est donc lourde. "Les consumer magazines et les webzines se sont développés tous azimuts dans tous les domaines, remarque Jean-Paul Baradel, directeur général en charge du CRM et d’Internet pour le groupe Danone. Cette évolution tend à prouver que le relais du marketing relationnel est devenu stratégique, voire primordial, dans le mix-marketing. Les stratégies marketing actuelles s’écrivent aujourd’hui différemment. Nous sommes passés d’un marketing de masse à un marketing plus précis, ajoute-t-il." Un relais stratégique du marketing relationnel La polyvalence de l’outil n’est sans doute pas étranger à son succès auprès des grandes marques. Fidélisation, promotion, image, recrutement... tout est possible. Tout comme sur le papier, l’interactivité et l’instantanéité en prime. Deux caractéristiques qui ouvrent de nouvelles voies, notamment en termes d’utilisation du contenu et de relation du consommateur avec l’offre de la marque. "Le discours de communication véhiculé par les consumer magazines consiste à nourrir une relation avec le consommateur à travers une ligne éditoriale légitime pour la marque, explique Cécile Cros, directrice générale de Textuel La Mine, une agence productrice de contenus. En ligne, la légitimité est plus liée à la valeur d’usage, qui est plus prégnante sur Internet. L’internaute ne va consulter le site que si cela lui apporte un bénéfice, alors que sur le papier, il peut être dans une consommation média plus rêveuse et passive. La démarche en ligne est donc plus utilitariste. Les attributs de la relation sont spécifiques." Une articulation forte avec le site marchand Le contenu en ligne a donc tendance à accompagner davantage l’acte d’achat, ce qui fait de lui un outil performant en terme de retour sur investissement. La fonction d’accompagnement de l’acte d’achat est d’autant plus évidente que le contenu en ligne est souvent accolé aux rubriques marchandes présentes sur le site de la marque. Jean-Claude Maillard, responsable de la communication interne de la Camif, confirme. "Dans notre cas, "l’articulation entre le ’m@gazine’ et le site marchand est très forte et évidente". Ce rattachement a toutefois plusieurs conséquences. Il implique, d’une part, que la marque assume totalement sa filiation, à l’opposé de celle qui s’efface au maximum sur un magazine papier pour se rapprocher d’un média traditionnel. En corollaire, elle perd de sa légitimité en termes d’objectivité. D’autre part, la ligne de partage entre webzines consumer et sites de marque devient de plus en plus ténue. Ce qui, à l’extrême, amène à considérer tous les sites de marque intégrant du contenu comme des webzines de marque. Or, un vrai support consumer, qu’il soit en ligne ou papier, suppose la définition précise d’une ligne éditoriale, et un contenu plus fourni qu’un simple catalogue. Quoiqu’il en soit, dans la mesure où Internet est un média sur lequel les marques ont pris l’habitude d’élargir leur discours et leur univers de communication, il est désormais plus facile pour elle de recourir aux dispositifs de communication qui étaient auparavant réservés aux sociétés disposant de budgets marketing très élevés. Des coûts très inférieurs au magazines papier En effet, une des principales différence entre les magazines et les webzines de marque, réside dans le coût du support. Quand l’impression et le routage rendaient l’accès à ce mode de communication réservé aux poids-lourds de la grande consommation et de la distribution, le web l’a démocratisé. Pourtant, les agences de contenu comme les marques s’accordent pour affirmer que les webzines ne sont pas prêts de se substituer au papier. Au contraire, la complémentarité des deux supports est mise en avant, tant en termes d’objectifs marketing et de cibles, que de ligne éditoriale. Par ailleurs, plus les marques utilisent les possibilités interactives et multimédia d’Internet, plus le potentiel en termes de complémentarité est grand. Ainsi, la vidéo et les blogs sont amenés à investir les webzines de marque, même si pour le moment Marion Carrette, directrice générale d’Angie Ecrito, confie que les annonceurs sont encore frileux dans ce domaine. Le contenu consumer mobile (mobiles, PDA, lecteurs MP3) constitue, selon Cécile Cros, l’autre axe d’évolution de ce marché, les contenus ludiques, divertissants, et didactiques, surtout dans le cas de marques vendant des produits compliqués, se développant de plus en plus sur le web.
16 Le "Daily Telegraph" reste fidèle au grand format (Le Monde du 11/10)Le Times et l’ Independent sont passés au format tabloïd. Le Guardian a opté pour le berlinois (celui du Monde ). Martin Newland, le directeur de la rédaction du Daily Telegraph, a choisi l’originalité : il est le dernier adepte du grand format parmi les quotidiens britanniques généralistes de qualité. "A l’inverse de nos concurrents, nous gagnons de l’argent. Dotés de gros moyens, nos lecteurs sont influents auprès des publicitaires. Nous espérons attirer la tranche d’âge jeune, les 35 à 45 ans pour équilibrer la pyramide des âges" , affirme-t-il à propos de la nouvelle formule du grand quotidien conservateur lancée le 10 octobre. Si le format a été maintenu, le journal lui est méconnaissable sur le plan rédactionnel. Trois cahiers ? news, économie-finance et sport ? sont publiés du lundi au samedi. L’accent sur les nouvelles internationales au détriment de la politique britannique, la création d’une section affaires de douze pages et d’une autre consacrée aux sports de vingt-quatre pages (trente-deux le samedi) sont les principales innovations de l’un des plus anciens titres de Grande-Bretagne ? il a été publié pour la première fois en 1855, comme un journal d’opinion. Par ailleurs, le nouveau Daily Telegraph , dont la "une" est très élégante, s’est attaché des signatures de renom, comme celle du chef de l’économie à la BBC, Jeff Randall, ou de l’expert de la presse écrite, Roy Greenslade. Dans cette entreprise de rénovation dans la continuité, le Telegraph peut compter sur ses abonnés, qui lui assurent un socle de plus de 300 000 exemplaires quotidiens, sur le chéquier de ses propriétaires, les milliardaires britanniques, David et Frederick Barclay, et sur le savoir-faire indiscuté du directeur général du Telegraph Group, Murdoch MacLennan, débauché du concurrent Associated Newspapers, éditeur du Daily Mail . Avec ce tryptique, M. Newland, autoritaire et didactique, veut aller loin. L’objectif de la nouvelle formule est de maintenir le tirage au-dessus des 900 000 exemplaires, une gageure pour un titre qui dépassait le million d’exemplaires il y a encore quelques années. Pour les experts, le rajeunissement d’un lectorat vieillissant ? 60 % des lecteurs ont plus de 55 ans ? ne sera pas facile. Le Telegraph doit attirer les jeunes citadins qui actuellement "zappent" entre l’Independent, le Guardian et le Times, ainsi que les femmes de la classe moyenne, attirées par la facilité de lecture du tabloïd Daily Mail . Par ailleurs, M. Newland doit galvaniser une rédaction de 350 journalistes encore traumatisés par l’annonce, en février, d’une cinquantaine de licenciements. Ultime écueil : le "Torygraph" ? le surnom du journal, venant de ses attaches au Parti conservateur (Tories) ? doit tenir compte des vues des frères Barclay, eurosceptiques et partisans de la guerre en Irak. "La société a évolué, nos conceptions aussi, plaide son directeur. Le journal n’est plus conservateur au sens traditionnel du terme. Nous sommes un quotidien de centre droit reflétant un large éventail d’opinion." Nommé par le magnat déchu Conrad Black en 2003, M. Newland a été confirmé en juillet 2004 par les Barclay lors de leur acquisition du quotidien, de son édition dominicale Sunday Telegraph , et de l’hebdomadaire Spectator . |
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une ligne éditoriale ouverte au débat (avec un esprit clair et déterminé mais ouvert au débat et à la confrontation des idées)