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Table des matières

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veille décembre 2005

1 Pas d’avenir pour les quotidiens sans internet, selon les spécialistes (JDN du 10/11)

Sans Internet et le numérique, point de salut pour les quotidiens : ce message a été de nouveau martelé jeudi devant plusieurs centaines de responsables de médias internationaux réunis à Madrid par l’Association mondiale des journaux (AMJ).

"Nous préparons l’ensemble de notre entreprise à un avenir numérique", a souligné Simon Waldman, responsable des activités électroniques du Guardian, dont le site web est de loin le plus populaire de la presse quotidienne britannique, devant ceux du Sun, du Times et du Telegraph.

Dans le groupe, "nous consacrons actuellement 20 % de notre temps au numérique, dans 6 ou 7 ans ce sera 80 %", a affirmé M. Waldman, lors de cette conférence intitulée "Au-delà du monde de l’écrit" et co-organisée par l’IFRA (Technologies des média) et la FIPP (Fédération Internationale de la Presse Périodique). The Guardian exploite 15 sites, devenus globalement rentables cette année, financés presque exclusivement par la publicité et autant consultés aux Etats-Unis qu’au Royaume-Uni.

Autre exemple révélateur : celui d’El Mundo, deuxième tirage des quotidiens en Espagne après El Pais, mais dont le site Internet est le plus consulté (750.000 visiteurs uniques/jour) des journaux européens, devant Bild (Allemagne) et The Guardian, et vient au premier rang dans le monde hispanique.

Là encore, une stratégie dynamique depuis près de 10 ans a permis au journal de rendre ce site "très rentable" depuis 2003 (1,3 million d’euros de profits en 2004), tout en employant 49 journalistes pour "maîtriser son contenu", a indiqué le Directeur du Développement de elmundo.es, Emilio Plana Hidalgo.

Le modèle économique est toutefois différent. Outre la publicité en ligne (65%), le site tire 35 % de ses revenus (en forte hausse) de recettes dites complémentaires (Sponsoring, ventes de CD/DVD, SMS), une politique déjà suivie avec succès par la presse quotidienne espagnole, confrontée à une forte présence de "gratuits" sur son marché.

"Les revenus numériques, c’est du sérieux, alors que l’écrit stagne" a déclaré pour sa part Helmar Hipp, responsable du groupe régional autrichien Voralberger Nachrichten, dont 15 % des recettes viennent du net et de ses déclinaisons et qui prévoit une rapide augmentation de ce pourcentage.

Ce constat sur la "priorité internet" confirme celui du récent Congrès Mondial des Journaux, organisé par l’AMJ en juin à Séoul, où les experts prévoyaient pour les prochaines années des journaux plus petits (format compact) et fortement engagés dans les activités numériques.

"Nous devons faire partie du web et non être juste sur le web" a ajouté à ce sujet M. Waldman, soulignant par ailleurs le phénomène d’interactivité avec les lecteurs, qui devient un élément déterminant de la stratégie internet des journaux. Ces concepts de "contribution citoyenne" ou de "journalisme participatif" forcent les journaux à s’adapter et à multiplier des échanges - souvent via le système des "blogs" - avec des lecteurs qui veulent "communiquer, mieux maîtriser leur informations ou encore défier l’odre établi (des médias)", a-t-il précisé.

Cette évolution ne va pas sans danger, comme l’a constaté à ses dépens le Los Angeles Times en juin dernier. Le journal fut forcé d’annuler au bout de deux jours son expérience dite "Wikitorial" de contributions extérieures à ses éditoriaux (sur le modèle de l’encyclopédie Wikipedia sur le net), le site étant inondé de "contenus inappropriés", selon le journal.

Mettre en ligne en temps presque réel des photos ou des vidéos tournés par des particuliers - comme l’a fait The Guardian après les récents attentats de Londres - apporte un plus aux sites des journaux. Mais "nous qui savons si bien diffuser l’info à l’extérieur, devons maintenant apprendre à gérer celle qui arrive chez nous de l’extérieur", selon Waldman. www.elmundo.es www.guardian.co.uk www.bild.t-online.de/BTO/

2 Les attentes des annonceurs selon une étude Ballester-UJJEF (Stratégies du 09/11)

Selon une étude réalisée par le cabinet Ballester pour le compte de l’UJJEF, l’interprofession des professionnels de la communication d’entreprise, la majorité des annonceurs recherche dans leur partenariat avec leur agence de la créativité et de la réflexion en amont. L’étude sépare les annonceurs en trois grands types : les experts exigeants, les partenaires participatifs et les gestionnaires sceptiques.

3 Digital Mag Subs Growing, Using Less Print, More Of Other Platforms (MediaPost du 09/11)

Readers of digital versions of print magazines appear to be growing less reliant on print editions and are utilizing related digital options, including the websites and email updates of those publications, according to the third year of a reader profile study of one of the major digital publishing platform providers. The findings, which come from a custom Nielsen//NetRatings study of readers of digital magazines adapted by NewsStand Inc., finds the percentage of digital magazine readers who also read the publication’s print edition has declined from 40.1 percent in 2003 to 29.0 percent in 2005. Use of the magazine Web sites has fluctuated, but currently is averaging 55 percent of digital edition subscribers. Email updates has increased slightly, and RSS feeds, while still a small percentage, has doubled since 2004 to 4.0 percent in 2005.

Other Mediums Used By Digital Magazine Subscribers

2003 2004 2005 RSS Feeds NA 2.0% 4.0% Web Sites 63.5% 50.0% 55.0% Print 40.1% 30.0% 29.0% Email Updates 24.5% 18.0% 25.0%

Source : Nielsen//NetRatings 2003, 2004 and 2005 profile studies of NewsStand Inc. readers. NA = not available.

The findings comes as the print world is trying to come to grips with its migration to digital media, and whether the legacy of printed formats will hold up in digital form. While some remain dubious, digital editions have grown to be a significant share of the subscribers of some trade publications, especially tech industry magazines.

According to data released Tuesday by magazine circulation auditor BPA Worldwide, top digital magazine titles have shown a dramatic increase in their "digital-only" subscription bases. All but one of the top 25 digital publications audited by the BPA, had double-digit growth in digital-only subscriptions during the reporting period ending June 30, 2005. The top digital title eWeek boosted its digital only subscribers 16.2 percent. Followed by a 30.0 percent gain for Computer Weekly, and a 32.9 percent gain for Redmond. The fastest-growing digital edition was Microscope, which grew 49.4 percent during the period.

Consumer magazine publishers also are wrestling with the conversion to digital. Some major publishers such as Playboy have already embraced digital editions, and the Magazine Publishers of America will hold its first digital publishing conference, "Magazines 24/7 : Leveraging Consumer Magazine Brands In The Digital Age," Dec. 8 in New York.

4 Télé Showbiz, nouveau quinzomadaire (CB News du 09/11)

Michaël Fox, éditeur de Casting Magazine, va lancer un quinzomadaire, Télé Showbiz en janvier 2006. Tiré à 300 000 exemplaires, il s’adresse à une cible de 15-35 ans et contient des annonces pour des castings télévisés. Vendu 1 euro, il donnera la possibilité à ses lecteurs de passer à la télé en rejoignant le public d’un talk show, l’équipe d’un jeu ou le tournage d’une série.

5 Le journalisme mutant de l’ère numérique (Stratégies du 17/11)

Dans Une Presse sans Gutenberg, Bruno Patino et Jean-François Fogel expliquent que l’ère numérique annonce la fin du journalisme tel qu’on l’a connu jusqu’ici. Bruno Patino partage avec Rupert Murdoch de ne pas être un natif mais un immigré du numérique. A 40 ans, son expérience de dix années à la tête du Monde interactif le fait néanmoins pencher vers la génération des 15-35 ans. Il garde pourtant la tête froide, en homme du livre. Celui qui est aussi PDG de Télérama vient de publier un essai sur l’information à l’ère numérique : Une Presse sans Gutenberg (Grasset). Ecrit avec son complice de la fondation Garcia Marquez, Jean-François Fogel, il y dissèque les grandes mutations du journalisme à l’époque de Google News.

Les violences urbaines ? « C’est la première crise sociale vécue à l’âge d’Internet », note-t-il, alors que lemonde.fr a atteint ces jours-ci son record de 1,3 million de visites en une journée. Soit l’audience du site du Guardian lors des attentats de Londres du 7 juillet dernier. Les grandes crises déterminent souvent l’avenir d’un média. Après le 11 septembre 2001 et l’effondrement de la publicité, elpais.es avait décidé de devenir payant. Son concurrent El Mundo en a profité pour s’installer dans la gratuité et, le 11 mars 2004, c’est vers ce site que l’audience s’est précipitée en masse en envoyant ses photos et ses témoignages ? Depuis, El Pais court derrière.

La presse imprimée saura-t-elle redéfinir son rôle face à la déferlante numérique ? « Les journalistes ont perdu le monopole de la transmission de l’information, explique-t-il. Ce qui faisait la valeur de l’info, c’est que quelqu’un la cachait. Avec Internet, les journalistes en ligne sont confrontés à la concurrence de leurs sources, de leur propre audience ou à des algorithmes qui agrègent et désagrègent l’information. » C’est donc bien une nouvelle histoire du journalisme qui est en train de s’écrire sous l’influence des sites, blogs, forums, « chats »...

Là où certains parlent de journalisme citoyen, Bruno Patino préfère le terme de « désintermédiation », soulignant que c’est l’idée de se passer d’intermédiaire qui fonde Wikipedia, l’encyclopédie en ligne alimentée par les internautes : la valeur du contenu y est inversement proportionnelle au nombre de participants. « Les gens sont entrés dans une pièce dont ils se pensaient exclus. Comme le village global de McLuhan, ce peut être la meilleure comme la pire des choses », souligne-t-il.

Internet introduit le journalisme des médias en masse dans l’hyperchoix. Comment être, face à un Google News, au-dessus du compromis acceptable qui fait préférer la gratuité à la qualité ? d’abord en comprenant que tout site, d’information ou non, est toujours à la portée de clic d’un autre. « Dans l’univers du numérique, on est une étape sur une balade, note-t-il, jamais une destination finale. » Ensuite, que la grand-messe synchrone du média de masse laisse la place à la diffusion asynchrone d’une information qui peut être personnalisée et remalaxée à souhait : les radios et bientôt la télévision en tirent leur parti en « podcastant » leurs émissions.

Enfin, aux médias de prouver qu’ils sont dignes de confiance. « Pour les natifs du numérique, conclut Bruno Patino, les marques médias n’ont pas une crédibilité acquise. L’émergence d’Internet a eu lieu en même temps que la remise en cause des grandes institutions du journalisme. La charge de la preuve nous incombe. »

6 Christian Robin, ancien éditeur chez Emap, lance un magazine masculin (CB News du 27/11)

Le segment de la presse masculine va s’enrichir d’un nouveau titre : Robin, un mensuel généraliste indépendant (société éditrice : Robin Presse), qui ambitionne de "faire entendre un autre discours masculin, plus moderne et plus en phase avec la réalité des hommes d’aujourd’hui". Sous-titré "Le masculin sensible", ce magazine, dont le premier numéro doit sortir en kiosque le 25 novembre avec le rugbyman Fabien Galthié en couverture, est créé par Christian Robin, ancien éditeur chez Emap. Vendu 3,50 euros, Robin, dont le premier numéro compte 132 pages, est tiré à 110 000 exemplaires.

7 Metro International chief : paid-for papers will be exclusive (The Guardian du 28/11)

Pelle Tornberg, CEO of the Sweden-based Metro International, recently sat down with the Guardian to discuss the success of the freesheet, plans for expansion and the effects on paid-for newspapers.

Printing 59 editions in 83 cities, Tornberg likes to refer to the paper with the green masthead as "glocal", meaning it has a global reach but with local coverage. "Metro has the same editorial line, layout, template [around the world], but every Metro is perceived as being a local newspaper."

He emphasizes the objectivity that characterizes the paper saying, "It is absolutely important to stay neutral, to have the same editorial line in all countries." Tornberg thinks the paid-for press fills the analysis and opinion quota that free papers avoid. "If you have a strong editorial line you could change things, which is one of the duties of newspapers I think. Metro (is) not here to mobilise readers."

Being a freesheet actually makes neutrality easier to accomplish. "If you give away something for free you can actually do a very decent paper. We don’t need to put bikini girls, crime, on our front page to sell papers."

Although he thinks that 95% of paid-for papers will survive, Tornberg predicts that their business models will change dramatically. Freesheets, according to the Swedish executive, will replace daily paid-for editions and consumers will only pay for the newspaper on the weekends. "If you apply the TV and free TV (model) to the newspaper industry, then the paid-for newspapers probably have to accept living with smaller circulation and probably increasing their prices, increasing their exclusivity."

Metro’s success and plans for expansion into other countries has brought about an ironic twist of fate ; whereas many large paid-for papers are having to cut staff to maintain profitability, Metro is adding staff to its local editions and using less wire copy. The freesheet is having troubles entering the German market, but it has just expanded to Russia and Portugal and is moving seriously towards establishing a presence in China (there is already a Hong Kong edition). It has not yet launched a British edition but Tornberg thinks that Metro’s neutrality is the perfect complement to the strongly opinionated British press.

As Metro is now the world’s third largest newspaper and growing and is beginning to turn a profit in many markets, it would appear that Tornberg has a strong knack for the newspaper business. But his predictions that sales of paid-for papers will be isolated to the weekend because of the impact of free papers are unfounded. There is, as of now, no solid proof that free sheets dent paid-for sales.

8 Internet est devenu un outil important d’apprentissage à l’école (JDN du 24/11)

Internet et les nouvelles technologies sont devenus des outils importants d’apprentissage et d’aide au travail, aussi bien à l’école qu’à la maison, selon une étude réalisée par Médiamétrie et dévoilée mercredi par le ministère de l’Education nationale. Selon Médiamétrie, qui a rendu public le "premier baromètre des usages des technologies de l’information et de la communication (TIC)", 75% des élèves de 11 à 18 ans utilisent un ordinateur "en dehors de l’école pour du travail scolaire".

"Les élèves et les étudiants utilisent massivement internet, et les blogs sont devenus un mode d’expression", a souligné Gilles de Robien, ministre de l’Education nationale, lors de la présentation de cette étude. Ainsi, 86% des 11-18 ans disent utiliser un ordinateur en classe. Et 80% des parents d’enfants de 6 à 15 ans emploient internet pour ses "contenus éducatifs, culturels ou scientifiques".

En revanche, 58% des enseignants disent ne pas surfer sur internet avec les élèves tandis que 56% des parents l’emploient pour aider leurs enfants. Selon l’étude, 68% des Français pensent aussi que l’école doit jouer un rôle moteur dans la formation des jeunes à internet et aux nouvelles technologies. Commandé pour la délégation des usages internet du ministère, ce baromètre a pour objectif de suivre l’évolution des équipements et des usages internet auprès des jeunes, afin de réduire la "fracture numérique" et évaluer les besoins de formation des Français à internet.

Enquête réalisée par téléphone auprès de 1.500 personnes représentatives de la population âgées de 11 ans et plus.

9 Emap enterre les seniors (Stratégies du 24/11)

Le groupe de presse s’est penché sur la population des femmes quinquagénaires. Il vient de créer une nouvelle cible, loin des stéréotypes sur les seniors. Onze millions. C’est le nombre de femmes de plus de cinquante ans en France, soit une consommatrice sur deux. Emap Media Régie, qui compte Pleine Vie dans son portefeuille de titres, s’est penchée sur cette population, en s’appuyant sur une étude réalisée par le cabinet Aloa Consulting. N’appelez surtout pas les quinquagénaires des « seniorsé. Aloa Consulting préfère employer le terme de « Vitanova ». Un nom de constellation pour une femme qui se voit dix ans plus jeune qu’elle ne l’est en réalité, n’est pas mécontente que ses enfants aient quitté le nid et qui, puiqu’elle a remboursé ses emprunts, a un pouvoir d’achat de 30% supérieur à celui des ménages de moins de cinquante ans.

Cible trop souvent négligée

Passé le demi-siècle, l’étude distingue deux étapes de vie. La petite cinquantaine, où les conjoints sont encore immergés dans le monde du travail, où il reste une prégnance de la séduction et une adhésion encore forte aux valeurs et au mode de vie « jeunes ». Puis, plus tard, le moment où les enfants s ‘assument pleinement dans leur vie adulte, où la femme s’installe dans son statut de grand-mère et où, retraite oblige, des sphères sociales nouvelles et des rythmes de vie différents sont trouvés. Mais attention : pour bien communiquer avec cette cible, il s’agit de ne pas la traiter comme une mamie qui a le nez dans ses confitures. « Il faut considérer les Vitanova comme une cible de conquête et de reconquête, souligne Christiane Quénard, consultante en stratégies. A cinquante ans, une femme a déjà acheté dix voitures, testé des centaines de produits de beauté : c’est une experte de la consommation qui réclame de l’information et veut être considérée comme une active ». malgré tout, la cible continue à être négligée : 5% des investissements publicitaires seulement visent les plus de cinquante ans et 1% des spots télévisés les mettent en scène, souvent de manière peu valorisante...

10 Les éditeurs de presse payante montent en puissance dans le gratuit (Le Monde du 15/11)

La presse quotidienne gratuite compte un nouvel acteur : Montpellier Plus, lancé lundi 14 novembre par le Midi libre (groupe Le Monde) et tiré à 25 000 exemplaires. "Ce sera la première fois en France qu’un groupe de presse quotidienne régionale lance un journal d’information gratuit sans attendre d’être en situation de riposte face aux géants scandinaves de la presse gratuite", écrit Montpellier Plus, visant 20 Minutes et Metro.

En même temps qu’ils multiplient les initiatives pour regagner des lecteurs - après Le Figaro et Le Monde, L’Humanité s’apprête à rénover sa formule -, les éditeurs de quotidiens payants ont décidé de contre-attaquer directement sur le terrain de leurs concurrents gratuits.

Montpellier Plus est le cinquième journal de Ville Plus, réseau de gratuits créé à l’initiative du groupe Lagardère. Le quotidien marseillais La Provence, filiale d’Hachette Filipacchi Médias (HFM), avait créé, dès le 18 février 2002, Marseille Plus. HFM s’est ensuite allié à la Socpresse et au groupe Sud-Ouest pour lancer Lyon Plus (Le Progrès), Lille Plus (La Voix du Nord), Bordeaux 7 (Sud-Ouest).

Les groupes de presse payante ne cachent pas qu’ils envisagent le lancement d’un quotidien gratuit dans la capitale, Paris Plus, afin de capter la publicité nationale pour l’ensemble du réseau Ville Plus. Les discussions sur ce projet ont repris activement ces dernières semaines, incluant Le Monde et HFM. "HFM a toujours eu un intérêt pour créer une tête de pont parisienne, l’idée étant d’associer plusieurs quotidiens nationaux présents à Paris", indiquait-on lundi chez HFM.

Le projet d’un gratuit parisien est à l’étude depuis plus de deux ans. Le groupe Amaury, éditeur de L’Equipe et du Parisien, avait jeté l’éponge en février 2004, estimant le coût financier trop élevé.

RÉCESSION PUBLICITAIRE

L’arrivée en France de Metro et de 20 Minutes avait provoqué un tollé. Ils font désormais partie du paysage. "Les éditeurs payants ont compris que la presse gratuite n’était pas un effet de mode, ni une opportunité économique, mais une réponse à la société qui consomme différemment les médias", estime Valérie Decamp, directrice générale de Metro France. De fait, "Metro et 20 Minutes ont démontré que gratuité ne signifiait pas médiocrité", est-il écrit dans le dossier de présentation de Montpellier Plus.

Propriété du groupe norvégien Schibsted (à 50 %) et du groupe Ouest France, via SofiOuest (25 %) et Spir Communication (25 %), 20 Minutes distribue 805 000 exemplaires dans huit villes, dont 450 000 à Paris. Son concurrent Metro France, filiale du groupe suédois Metro International (groupe Kinnevik) et de TF1 (à 34 %) totalise 630 000 numéros chaque jour (dont 340 000 à Paris) et compte dix éditions. Les deux quotidiens affirment avoir atteint le maillage national qu’ils souhaitaient. "S’installer dans les villes plus petites n’aurait pas grand sens économique", confie Frédéric Filloux, directeur de la rédaction de 20 Minutes. Ils revendiquent une audience de plus de 2 millions de lecteurs chacun. Un lectorat plutôt jeune, actif et urbain - celui-là même qui lit de moins en moins de journaux payants.

Metro affirme qu’il sera à l’équilibre en 2005, tandis que 20 Minutes prévoit d’être rentable en 2006. Une réussite économique qui risque d’être perturbée par l’arrivée d’un troisième concurrent dans la capitale. Dans un contexte de récession publicitaire, la presse gratuite d’information table sur une hausse de 35 % en 2005 à 81 millions d’euros de chiffre d’affaires, selon l’étude France Pub, réalisée par le groupe de presse France Antilles. Les prévisions sont en revanche en baisse de 5 % pour la presse quotidienne nationale et n’augmentent que de 1,5 % pour la presse régionale.

11 Lire vite et bien : Cinq conseils pour une lecture efficace (Journal du Management, du 30/11)

Pour lire mieux et plus vite, il faut devenir un lecteur actif, qui fait des choix contrôlés selon son objectif. Il faut aussi dépasser le cap de la lecture syllabe après syllabe. "Bonheur de Proust : d’une lecture à l’autre, on ne saute jamais les mêmes passages", écrivait Roland Barthes dans Le plaisir du texte. Lire, ce n’est pas tout lire, même en littérature. Un lecteur actif opère une sélection selon l’objectif et la stratégie qu’il s’est fixés. Il "scanne" le document ou au contraire cherche un mot-clé, comme sur un ordinateur. Voici cinq conseils essentiels pour une lecture plus rapide et plus efficace.

Avant de vous lancer dans une méthode de lecture, faites le point. Combien de livres, de rapports, de journaux ou autres documents lisez-vous chaque semaine ? Quel temps y consacrez-vous ? Estimez-vous avoir un bon niveau de lecture ? Essayez de distinguer la lecture intégrale - vous lisez tous les mots sans en sauter volontairement - de la lecture d’écrémage - vous ne cherchez à voir que les mots porteurs d’informations. Un cadre, sans formation spécifique à la lecture rapide, lit en moyenne 250 à 350 mots par minute en lecture intégrale. En suivant une méthode telle que celle de François Richaudeau ou en participant à une formation de trois jours, vous pouvez doubler, voire tripler votre vitesse en lecture intégrale.

Pour devenir un lecteur actif, vous devez vous fixer un objectif avant de débuter la lecture d’un texte. "Il faut se poser la question de vos besoins", conseille Marie Luce Dubois, formatrice à la Cegos. Souhaitez-vous mémoriser une information ? Trouver une donnée précise ? Comprendre une problématique ? Restituer une information ? "Ensuite, vous pouvez faire une hypothèse sur ce que le support va apporter, poursuit-elle. Elle restera à vérifier mais elle vous donne des prérequis et vous rend plus actif." Vous pouvez aussi vous fixer un objectif de temps, par exemple trente minutes pour lire le journal.

En fonction de votre objectif, vous allez choisir une stratégie. "Un lecteur responsable est actif. Il choisit de lire certains textes rapidement, d’autres lentement", affirme François Richaudeau, auteur de Méthode lecture rapide, spécialiste de la lisibilité et de la typographie. "D’une manière générale, mieux vaut deux lectures accélérées qu’une lente approfondie", note Elisabeth Lesbats, formatrice indépendante. Si vous voulez mémoriser certaines informations, mieux vaut vous munir d’un stylo et, par exemple, résumer chaque paragraphe en un mot.

S’il s’agit d’un livre professionnel, commencez par lire la quatrième de couverture, le sommaire et la bibliographie. Ensuite, vous pouvez aller directement au chapitre qui vous intéresse. Votre stratégie peut aussi vous conduire à lire toutes les introductions et toutes les conclusions. Si vous cherchez une information ciblée, vous pourrez regarder rapidement les tableaux ou les graphes ou vous focaliser sur quelques mots-clés. Mais si votre objectif est de rédiger une fiche de lecture, vous lirez l’ouvrage en entier.

Sachez que nous lisons pour l’instant nettement moins vite à l’écran que sur papier. Sur Internet, vous pouvez adopter une stratégie en conséquence : "feuilleter" grâce aux liens hypertexte, se concentrer sur l’habillage (titre, chapeau, intertitres) pour savoir ce que contient la page, puis survoler le texte ou l’imprimer si vous voulez en faire une lecture approfondie ou l’archiver.

Face à une masse considérable d’informations, vous ne pouvez tout lire. Il vous faut donc aller à l’essentiel, sans pour autant passer à côté d’une information essentielle. Cela suppose d’avoir confiance en soi. "Il faut faire des choix contrôlés, prendre le risque de survoler certains passages", note Marie Luce Dubois. Si une information importante vous a échappé, vous avez toutes les chances de vous en rendre compte au fil de la lecture et donc de revenir en arrière. Il ne faut pas hésiter à s’approprier le document et à le déstructurer : commencer par la fin, lire les intertitres, les mots en gras... "Le lecteur réécrit le texte", résume François Richaudeau.

Pour une lecture efficace, il faut savoir lâcher prise, c’est-à-dire arrêter de lire mentalement syllabe après syllabe. "En lisant dans sa tête, on ne peut dépasser 500 mots", remarque Elisabeth Lesbats. "C’est un cap à passer, un saut dans le vide, car on a toujours peur de passer à côté d’une information. Mais même lorsqu’il manque un mot, le cerveau recompose de lui-même la phrase." Sans tout lire, on peut parvenir à reconstituer le sens. Cela revient à "scanner" le document, et non à le déchiffrer.

Pour y parvenir, rien de tel que la pratique. Les formes de construction de phrases deviennent de plus en plus familières et on se sent plus à l’aise. "En accélérant, la lecture en résonance, ou syllabe par syllabe, finit par disparaître", constate Marie Luce Dubois. Pour cela, vous pouvez faire des galops d’essai et revenir ensuite sur le texte pour voir quelles informations vous avez manquées.

12 Comment mesurer les retours sur investissement du travail collaboratif en ligne ? (JDN Solutions du 30/11)

Le livre blanc du cabinet de conseil Frost & Sullivan met en avant le gain quantifatif de productivité obtenu sur des processus métiers courants de l’entreprise. Les outils collaboratifs, de gestion de projets et de coordination d’équipes se développent à mesure du besoin de réduction du temps passé en déplacements professionnels. L’objectif est la réalisation d’économies d’échelle.

Ce nouveau mode d’organisation a été analysé par un livre blanc, publié par le cabinet de conseil Frost & Sullivan. L’étude, commandée par l’éditeur WebEx, analyse les gains de productivité engendrés par la collaboration Web, et notamment par la réduction des voyages d’affaires.

Cette collaboration virtuelle est avant tout présente pour améliorer les processus métiers, rappelle le cabinet. L’analyse porte premièrement sur la méthodologie de calcul du retour sur investissement (ROI). Létude se concentre ainsi sur l’utilisation de l’outil de collaboration WebEx dans le service commercial d’une compagnie du secteur informatique classée au Fortune 500.

Au total, près de 393 heures de travail sont gagnées. En convertissant un quart de ce gain en économies sur la masse salariale en sur-effectif (-3 931 dollars) et y en rajoutant les trois quarts restant en productivité (295 heures de travail) générant 18 059 dollars de bénéfices supplémentaires, l’entreprise affiche une productivité supplémentaire de 87 500 dollars. Cumulant cette productivité chiffrée et les gains sur les économies sur les frais de voyages, le bénéfice est de 164 055 dollars.

La solution de collaboration avec son implémentation et la location de 10 accès revient à 29 000 dollars sur l’année. Le ROI ou le rapport bénéfice engendré / coût de la solution est donc de 88,2% sur les frais de voyages et de 277,6% sur les coûts salariaux. L’addition de tous ces ROI (voyages, bénéfices productivité/voyages, bénéfices productivité/hausse productivité) donne 465,1%, soit un retour sur investissement au bout de 2,1 mois.

Ce même cas de figure, analysant la formation au lieu du service commercial débouche sur un ROI global de 235,9% et un retour sur investissement au bout de 3,6 mois. Par ailleurs, les outils de conférence en ligne s’intègrant aujourd’hui avec des logiciels d’automatisation de force de vente (SFA) ou plus largement de gestion de la relation client, une mesure des performances des processus métiers est donc possible via ces plates-formes intégrant la collaboration.

Mais l’analyse de ces processus et des gains pour l’organisation n’est que quantitative. L’aspect qualitatif se limite à l’accès plus rapide à l’information et aux ressources. Si la collaboration Web réduit les voyages et diminue la fatigue des employés, l’avantage social est bénin face aux licenciements, liés aux sur-effectifs, que ce modèle de travail peut provoquer.

13 Girls "Get" Multimedia Better Than Boys Do (AdAge du 29/11)

Jim Geoghegan, president of the media-planning agency Media Head, says a study of how young boys and girls use media reveals that girls are notably more skillful at multitasking—that is, surfing the Net, text messaging, watching TV, and so forth, all at the same time. Advertisers and marketers who want to reach this 12- to 17-year-old demo should strive to take advantage of this tendency among girls. Says Geoghegan : "You need to think beyond targeted print or TV, and think about how these mediums influence each other. For creatives, particularly, there are opportunities to create advertising where these mediums intersect and overlap, and girls are engaged." While girls are especially adept at interacting with multiple media simultaneously, the report from New York-based Media Head also indicates that youngsters in general are more multimedia-oriented than those who are older than 17.

14 Some things about `old media’ never change : Newspapers hold fast to reporting, editing (Chicago Tribune du 29/11)

"What happened today that didn’t happen yesterday. That’s what news is. Start typing." Raymond R. Coffey, Tribune Washington bureau chief, 1983

For a long time, Ray Coffey’s definition, crystal clear and well stated as was everything the complete news pro uttered or wrote, served the business well. It was the kind of measure you could take to the bank because it was unerringly correct and dependable. But the veteran Chicago newsman’s definition doesn’t work so well anymore. What happened today is generally old news by the time tomorrow arrives. It’s what happened a few minutes ago, maybe an hour ago, that is news now.

This has created a lot of problems. In the glory days, reporters could whittle away for five, six, seven hours at an event, parse it out, look for the contradictions and try to present an accurate, compelling account that would be published the next day.

The electronic world has now seized the turf of news immediacy. On the Internet, on radio, on cable TV, news is "presented" as it happens, or just after it happens. That period of measurement, consideration, reporting, writing, cautious editing has generally disappeared from the context of the "breaking news" event. Unfortunately, if you drop in for just a few minutes of coverage in the electronic world, there is a good chance that what you hear or see or read may not be very well developed. It’s just there, as quickly as it can be there.

Generally, opinion, in the form of lots of blogging, will be slathered all over it, like peanut butter so heavily spread you can’t see the toast anymore. If you drop back out, you might well lose the crucial context or be left with a set of "facts" that are, ultimately, not facts at all, but changeable parts of an ongoing story. I am bringing this up because of a brace of e-mails that flowed from the coverage of Hurricane Katrina. A lot of people apparently have decided the "media" got the story all wrong, starting with reports that there could be 10,000 dead Katrina victims in New Orleans.

Well, first, Ray Nagin, mayor of New Orleans, actually said that. It became instant news, without reflection, without questioning, without much editing, in the world of electronic news reporting. Much, much later, the record was corrected. Those following things closely understood that. Those who didn’t were stuck with a wrong version of events.

This is why, as almost everyone in the investment world holds their noses when they say "newspapers," it is still essential to have one medium that knows the value of reporting, editing, taking some time to inform people. That part is about traditional newspaper family values. The playing field has indeed shifted, but the challenge remains the same : What actually happened ?

The assumption that newspapers are "dying" is just crazy. In the first place, they are the staging areas for the people who actually collect all the news. Most of media, including the legion of bloggers, feed on what newspapers present. They love reacting to it, but they would be clueless, in many cases, if they had to report and present it.

Newspapers also remain the strongest summary tools we have. I spend all day reading news on the Internet. And every morning, I grab the Chicago Tribune and the New York Times to fill in the many gaps. I have both immediate news and solid context. I am informed. You might disagree strongly with what I think about it, which is what writing a column is all about, but that’s OK. You should read the news every way you can and come up with your own conclusions. A prediction.

Once the competition between old media and new media works itself out, it will become clear that well-processed, well-presented content collected by professionals is the gold standard. Papers will be changing, I suspect, as their audience becomes more refined, smarter and more sophisticated. They will also be creating new audiences for news as they move aggressively onto the Internet with news tailored for people who want their information from a different medium. It won’t look like newspaper copy, but it will be driven, informed, constructed on the same values.

You are deluding yourself if you think you know what actually happened by dropping in for a few minutes of the latest. It’s not enough. These media are serving very different purposes, and the sooner everyone recognizes that, the stronger the individual components of media will become.

You can grind up a great stewpot of developing events on a Web site. But you are going to be eating it one quick bite at a time, which doesn’t lead to a very satisfying meal. My bet would be that thinking people will be looking more and more frequently for media to stop, look back and provide some context beyond crashing waves of instant news. That’s what newspapers do.

They certainly won’t be for everyone. Some people just can’t stand the thought of slowing down to try to find a way to understand an event. And some people can’t live without that. In the news business, we have to find a way to meet the needs and interests of both of those markets with the same clarity of vision that Ray Coffey presented years ago in his perfect definition of news.

15 Google teste la mise en relation téléphonique entre internautes et annonceurs (L’Entreprise, du 30/11)

Google expérimente un nouveau service pour mettre en relation internautes et annonceurs par téléphone. Une offre qui pourrait également voir le jour chez d’autres acteurs, dont eBay, Microsoft ou Yahoo.

Google teste actuellement un nouveau service baptisé "click-to-call", qui met en relation téléphonique directe les utilisateurs de son moteur de recherche et les annonceurs, dont les publicités s’affichent sur les pages de résultats de requêtes. Son principe est simple : dans une page de résultats, la fonction "click-to-call" est disponible lorsqu’une icône représentant un téléphone jouxte la publicité qui s’affiche.

L’internaute entre alors son numéro de téléphone dans un champ, puis clique sur un bouton de mise en communication gratuite. Le service de Google compose son numéro et, lorsque l’internaute décroche son combiné, il est en ligne avec l’annonceur. Google ne fournit aucune indication sur la technologie utilisée. Seule certitude, ce service ne fonctionne pas en mode VoIP : il connecte deux personnes via les lignes téléphoniques classiques. Le moteur de recherche assure prendre en charge les coûts de communication, qu’ils soient locaux ou non. Toutefois, si l’annonceur a un téléphone mobile, des frais pourraient être à prévoir selon les opérateurs, indique-t-il sans plus de précisions.

Un principe qui séduit de plus en plus les industriels

Sur son site, Google garantit un respect absolu de la vie privée : « Nous ne donnerons les numéros de téléphone à personne, pas même à l’annonceur. Lorsque vous êtes en communication, votre numéro est bloqué de sorte qu’il ne puisse le voir. De plus, nous supprimons le numéro de nos serveurs très rapidement. »

L’ampleur du test reste inconnue ; une recherche sur certains thèmes tels que chaussures, électronique ou assurances n’a rien donné. Mais un bloggeur a trouvé des exemples, dont il a fait des captures d’écran sur son site.

Pour les annonceurs, l’avantage du click-to-call est évident : permettre à leurs (futurs) clients de les joindre directement via leur ordinateur peut accroître l’efficacité des publicités en ligne. Et pour Google, générer un revenu publicitaire supplémentaire.

Mais il n’est pas le seul sur ce créneau. Grâce au rachat de Skype en septembre dernier, eBay compte le proposer prochainement sur ses pages. Microsoft pourrait aussi l’intégrer à MSN Messenger, suite à l’acquisition de Teleo, fin août, un acteur proposant des solutions de VoIP.

IBM, de son côté, compte utiliser une technologie idoine signée Avaya dans son Lotus Notes et dans d’autres applications. Enfin, Yahoo a testé le principe dans sa messagerie instantanée.

16 Les contenus culturels doivent-ils être gérés comme des molécules ? (Elenbi, du 22/11)

Les petits pas des majors dans les nouveaux médias

L’annonce faite par AOL et Warner Bros. au sujet de leur futur service de vidéo à la demande (In2TV) permettant à tous les abonnés haut débit de visualiser gratuitement plus de 4 800 épisodes d’une centaine de vieilles séries télévisées américaines (Wonder Woman, Babylon 5, The Fugitive etc.), et ce à partir du portail AOL, pourrait être interprétée comme la décision stratégique du premier fournisseur de programmes télé aux Etats-Unis d’investir avec vision et détermination le champ des nouveaux médias. Pourtant, le fait de limiter le choix des contenus bénéficiant de cet accès gratuit à des séries déjà bien rentabilisées (et ne présentant donc plus aucun risque de commercialisation) et avec un modèle de revenu maîtrisé (inserts publicitaires) montre bien le désarroi dans lequel reste plongée l’industrie des médias pour inventer les stratégies de distribution gagnantes de demain, sans remettre en cause les sources de revenus actuelles : quels contenus diffuser, sur quels supports, pour quels usages ? L’émergence de nouvelles chaînes d’utilisation des contenus.

La leçon de vision stratégique donnée par Apple, avec l’émergence de l’ « iUnivers » musical (iTunes, puis iPod, puis iTunes Music Store) qu’il a réussi à mettre en place en moins de temps que n’en ont mis les majors pour lutter contre les sites de téléchargement gratuits, avocats à l’appui, nous paraît illustrer l’une des clés du succès dans la recomposition de l’industrie des médias, à savoir la nécessité de 1) concevoir, 2) offrir et 3) monétiser une chaîne d’utilisation complète et performante.

De fait, si la segmentation pertinente est bien celle du triplet contenu x support x usage (ou catalogue x canal x usage), et si seuls des segments complets de bout en bout de la chaîne sont susceptibles de remporter l’adhésion du public et de générer des volumes significatifs, l’intégration verticale des majors constitue-t-elle alors véritablement un actif stratégique ou devient-elle au contraire un handicap ?

L’intégration verticale, frein à l’évolution ? En d’autres termes, dans quelle mesure les majors verticalisées sont-elles devenues prisonnières des systèmes complexes et intégrés qu’elles ont cherché à mettre en place, systèmes hybrides de contenus et de supports, dont les éléments pris séparément répondent désormais à des objectifs stratégiques différents, voire parfois contradictoires ?

Pour celles des majors qui iront jusqu’au bout de cette logique et qui choisiront de se recentrer sur leur métier historique, celui qui consiste à produire et à éditer des contenus culturels, la croissance externe passera alors par une stratégie ciblée d’acquisition de catalogues à fort potentiel, permettant la mise en place de synergies importantes, tant sur les revenus que sur les coûts.

Quant à l’axe de croissance interne, il y a fort à parier que les majors, désormais libérées des contraintes que leur imposait leur réseau de distribution, redécouvriront alors que la stratégie de valorisation d’un catalogue la plus adaptée, et par extension sa composante nouveaux médias, n’est sans doute pas la même selon que les « molécules culturelles » de ce catalogue sont plutôt des blockbusters, des pépites ou des vaches à lait.

17 Internet : ruée sur les noms de domaines en ".eu" : sex.eu le plus demandé (AFP du 07/12)

Près de 100.000 demandes d’enregistrement de noms de domaines internet en ".eu" ont été déposées mercredi auprès d’Eurid, l’organisme gestionnaire, pour le premier jour de lancement de la nouvelle extension.

Le nom le plus demandé a été — sans surprise — "sex.eu". Le top 12 des noms demandés reflète la tendance mondiale des sites internet, avec le sexe, le tourisme, les loisirs et les jeux.

L’enregistrement a débuté à 10H00 GMT. Lors des 15 premières minutes, plus de 40.000 demandes ont été reçues, à un rythme dépassant 40 par seconde, avec un pic à plus de 60, selon Eurid.

Dans les trois premières heures, 95.370 demandes ont été enregistrées. L’Allemagne vient en tête des demandes, avec environ 35%, suivie de la France et des Pays-Bas (environ 12% chacun), de la Grande-Bretagne (10%) et de la Belgique (6%), selon Eurid.

"Cela marche très bien", a commenté avec satisfaction Martin Selmayr, le porte-parole de la commissaire européenne pour la Société de l’information, Viviane Reding. Mme Reding espère que l’extension ".eu" deviendra aussi importante que le fameux ".com", qui compte 40 millions de sites dans le monde.

Eurid a accrédité 779 bureaux d’enregistrement dans le monde, tant dans l’UE qu’aux Etats-Unis ou même au Japon, chargés de recevoir les demandes des utilisateurs. Eurid (www.eurid.eu), une société à but non lucratif, est l’organisme qui a été choisi par la Commission européenne pour enregistrer et gérer l’extension ".eu".

18 La Tribune papier va "é-voluer"... (AFP du 03/12)

Pour une plus grande "complémentarité web et papier", La Tribune prévoit de changer de formule en septembre 2006

Il s’agit de "faire une vraie complémentarité web/papier" afin de "cibler en priorité les cadres bancaires et financiers, cadres d’entreprises", a indiqué le directeur de la rédaction, François-Xavier Pietri, lors d’une réunion interne tenue lundi 28 novembre devant la rédaction. Dans ce cadre, est prévue une fusion des rédactions web et papier. Cette nouvelle formule que prépare La Tribune pour septembre 2006 viendrait remplacer la précédente qui datait de septembre 2002. Comme "autre piste", Monsieur Pietri a cité en substance la couverture des entreprises. Il souhaite en effet que le journal "parle plus des métiers, des hommes, des marques, de la vie des entreprises, de la vie en entreprises". Mais, a-t-il souligné, ce sont des "grandes pistes qui seront peut-être amenées à évoluer".

19 Pulitzer Acknowledges Online Media (Online Media Daily du 08/12)

The editorial staff of the New Orleans Times-Picayune earned kudos from readers and industry peers for going beyond the call of duty in the immediate wake of Hurricane Katrina and the floods that followed.

But their coverage—a sizable portion of which was published online but never made it into print due to the flooding—could not in previous years have been awarded the newspaper industry’s highest honor, a Pulitzer Prize, because of rules prohibiting the submission of online journalism.

Now, however, that’s no longer the case, thanks to an amendment to the Pulitzer rules, announced Wednesday by the board that awards the prizes. Newspapers may now submit online material as well as print content in all fourteen of its journalism categories, beginning with next year’s competition recognizing this year’s work. For two categories—breaking news reporting and breaking news photography—entries made up entirely of online material will be permitted, while with most categories, entries must consist of material published in a newspaper’s print edition. (The Pulitzer’s public service category has allowed online material since including databases and images since 1999.)

The board decided a change was necessary in light of the changing industry landscape, in which print newspapers are making greater use of their online counterparts to cover stories, according to Sig Gissler, administrator of the Pulitzer Prizes. "What we’re doing is opening up the possibility to pursue stories in different ways," said Gissler. Explaining how important online contributions have become to the development of particular stories, Gissler referred to the Willamette Week, an alternative weekly out of Willamette, Oregon, which was awarded a Pulitzer for investigative journalism last year. Sig said that while a valuable component of the Willamette Week’s story was only published online, that work was never officially recognized.

Such use of publishers’ Web sites has become entirely commonplace, according to Rem Rieder, editor and senior vice president of the American Journalism Review. "It’s now quite common for newspapers to make good use of online material to supplement stories," said Rieder. "The Web has become an important part of most papers."

20 Mags Wrap First Year Of Marketing Push, Poised To Name New Shop (MediaDailyNews du 08/12)

The magazine industry’s three-year, $40 million advertising and marketing campaign wrapped up its first year with a new wave of futuristic faux magazine covers designed to illustrate to advertisers that regardless of how virtual the media landscape may become in the future, printed magazines are here to stay.

"Year One’s goal [was] about shifting perceptions" about how magazines and magazine brands engage readers, says Nicole Kaplan, vice president-marketing and promotions for the Magazine Publishers of America, which is coordinating the so-called Magazine Marketing Coalition. As proof, Kaplan cites results of a tracking study conducted via media researcher Affinity Inc., targeting approximately 3,000 media buyers, planners, and advertisers. The study showed a 7 percent increase within the first six months of the campaign, for those who felt the magazine medium’s share of ad spending will increase over the next two years, and a 5 percent increase for those who felt "audience" engagement is an attribute that best describes magazines. But Kaplan admits, "one thing we have learned over the course of year one is to connect engagement to ROI," which she expects will hallmark the campaign’s evolution—perhaps spawning even greater interest among media decision makers.

"It’s an entire industry effort," says Kaplan, noting that MPA member sales forces are also now armed with a tool kit dubbed "Magazine Speak : Language That Sells," a program ensuring that the entire industry reinforces a consistent message to Madison Avenue.

"Having been on both sides, as a buyer and seller—it provides a smart way to draw attention to the durability and relevance that the medium has today and will have in the future," says Steve Greenberger, senior vice president-strategic marketing officer at DJG Marketing, and until recently the top print buyer at Zenith Media. Greenberger, however, has one suggestion to offer the magazine marketing committee : utilize "reinforcing messages along the way" and titillating discourse about the potential technological advancements in its physical design, and not just in its content. The latest magazines to take part in the new creative—in a list that is now forty strong—are Automobile, The Economist, Elle, Elle Décor, Premiere, Popular Mechanics, and Woman’s Day. The covers intend to depict life, as we will know it—about a hundred years from now.

Automobile’s cover boasts a monstrous, space-age vehicle and the caption reads : "Luna Rover LR23...Drives, Swims, Flies, and Turns Invisible !" Elle magazine’s mock cover reveals "How He Feels About Your Face Transplant," and has a glam-shot of Claudia Schiffer, who is "Still Sexy at 135 !" The Economist’s futuristic cover highlights "What the worlds are reading."

Ad agency Fallon NY, which folded shortly after the launch of the campaign, offered a surprise glitch to the effort, but the MPA has since taken control of media buying responsibilities and trafficking of ads. The association hopes to name a new agency on the account before the end of the year.

"Due to the large number of titles that want to participate, our member magazines developed their own covers—our members have taken the lead," says Kaplan. MPA’s membership committee represents publishers, printers and paper companies—all of whom are involved in selecting a new agency.

MPA’s Web site devoted to the "Read On" campaign, www.magazine.org/readon, hosts the expanding gallery of ad images and mock covers, and also serves as a portal for advertisers "to access information that demonstrates magazines’ ability to deliver both engagement and accountability."

21 De plus en plus d’argent pour les dircoms (La Tribune du 07/12) : extraits

C’est la fin des vaches maigres pour les « dircoms ». le baromètre réalisé cet automne par leur association professionnelle laisse apparaître une nette amélioration des conditions dans lesquelles ils exercent leur métier, par rapport à 2003. Les moyens mis à leur disposition, leurs salaires, ainsi que ceux de leurs équipes, ont globalement été revus à la hausse. Dans de nombreux cas, le champ de leur responsabilité a également connu une appréciable extension.

« La communication sort incontestablement plus forte de la période de crise liée à l’éclatement de la bulle Internet et aux affaires financières », constatent les auteurs de ce baromètre. La progression globale des rémunérations laisse effectivement à penser que les directeurs de la communication sont parvenus depuis début 2000 à renforcer leur rôle au sein des équipes dirigeantes. Car si, en 2003, lé détérioration de la situation économique avait entraîné une réduction drastique de leurs budgets, leurs rémunérations avaient, elles, continué à progresser. Comparées aux données recueillies en 2001, leur salaire global médian a progressé de 15,4% . Et les fonctions clés au sein de leur équipe ont suivi un parcours quasiment comparable. Tous les métiers ont connu une progression en termes de salaires, hormis les attachés de presse, laissés pour compte de cette généreuse valorisation.

Sur le plan budgétaire, les niveaux record atteints en 2001, au plus haut de la bulle boursière, n’ont pas encore été tout à fait rattrapés. Mais la hausse observée ces deux dernières années n’en reste pas moins spectaculaire. Le budget médian atteint 4,5 millions d’euros, soit une hausse de 50% par rapport à 2003. le budget maximum a atteint 50 millions d’euros. Et presque la moitié des dircoms assurent avoir disposé de plus de 6 millions d’euros. Ils n’étaient qu’un tiers dans ce cas voici deux ans. Une grande partie des augmentations budgétaires tiennent à la progression des investissements dans les médias électroniques.

22 Le sexe qui vend (La Tribune (et moi))

Après le métrosexuel, Marian Salzman fait à nouveau la une des journaux du monde entier avec son nouveau concept : l’ubersexuel. Qui est ce nouveau mâle ? Depuis deux ans, vous vous demandiez ce que « métrosexuel » pouvait bien vouloir dire... Réjouissez-vous ; le métrosexuel est has been. La mauvaise nouvelle, c’est qu’il a un remplaçant. L’heure est désormais à l’ « ubersexuel ». Le mot formé à partir de « über » (« au-dessus », en allemand) est censé évoquer une « nouvelle masculinité ». Comme son ancêtre le métro, l’ubersexuel est débarrassé des vilains attributs de l’homme pas moderne (sexiste, insensible et buveur des bière), mais, cette fois, il assume sa virilité.

Bref, le poil est à la hausse. « Il n’a pas fallu deux mois à l’ubersexuel pour se retrouver dans tous les journaux français, comme en Grande-Bretagne et ailleurs, claironne Marian Salzman. Et c’est normal : quel magnifique cri de ralliement ! Tout homme porte en lui cette inquiétude de ne pas être assez « mâle ». Je peux vendre n’importe quoi avec ce message ». M.Salzman sait très exactement de quoi elle parle. Le coup du métro sexuel, c’était elle. Elle est une des reines du « trendspotting » (« chasse à la tendance »). Donc, dans le microcosme médiatico-publicitaire, une femme qui compte. Comme elle ne manque pas de finesse, elle sonfie son étonnement de voir « à quelle vitesse les médias du monde globalisé font une tendance ». Et il est vrai que le succès du « concept » métrosexuel a de quoi étonner. « Six mois après la publication de notre étude, il était désigné « mot de l’année » par l’American Dialect Society ». Même dans les langues où le « concept » n’avait à peu près aucun sens _ en français par exemple_, la greffe a pris... jusqu’au point inévitable, de saturation. D’où la sortie du bois de l’ubersexuel, censé prendre le relais dans la quête identitaire de l’homme d’aujourd’hui. « Pour faire une tendance, il faut : une idée forte, des données qui la soutiennent et la reconnaissance es médias qui légitiment le tout ».

M.Salzman admet que, depuis qu’elle est reconnue par les médias, elle pourrait « leur vendre n’importe quoi, et donc vendre n’importe quoi tout court, puisque, à bien des égards, les journalistes sont devenus des « marketers ». Pour ne pas trahir la pensée de notre gourou, revenons à sa définition de l’ubersexuel. « C’est un homme dont les qualités fondamentales sont la passion et le style. Il est passionné dans ses activités, passionné dans ses relations avec les autres, passionné dans son goût pour les couleurs, les odeurs, les sentiments. Et il a la passion de faire et d’être ce qui est naturel, ce qu’il « sent », plutôt que ce que les autres croient qu’il devrait être ». Sont concernés, entre autres, Bono, le leader du groupe U2, George Clooney, Arnold Schwarzenegger, Bill Clinton, Donald Trump...

Message : l’ubersexuel a confiance en luin il a du style, « il ne fait aucun compromis sur la qualité dans tous les domaines de la vie ». L’ubersexuel est tourné vers les autres, veut combattre la faim dans le monde ou le déficit de la Californie. A ce point du raisonnement, le marchand commence à se demander : « Mais qu’est-ce que je lui vends, moi, à l’ubersexuel ? » Réponse de Marian Salzman : « Tout ! »

23 Rapport annuel : rendre compte, rendre des comptes ? (La Tribune du 06/12)

On retrouvera bientôt l’année qui s’achève sur papier glacé : le « chantier » des rapports annuels s’ouvre, pour la plupart des entreprises, au moment où se clôt l’année civile, avec laquelle coïncide leur exercice financier.

Financier, l’exercice que constitue la préparation du rapport annuel ne l’est plus seulement. Si la publication de comptes certifiés en demeure la raison d’être obligée, l’objet est devenu porteur, pour l’entreprise, de bien d’autres enjeux. Et le mode de traitement de ces enjeux témoigne de l’état de la relation entre l’entreprise et un nombre d’acteurs qui s’est étendu bien au-delà des milieux financiers. Formellement, l’actionnaire en est toujours le principal lecteur supposé. Mais le client est, depuis longtemps, entré dans ses colonnes et le salarié n’en est pas absent, fût-ce parfois symboliquement. Et, désormais, le citoyen s’y invite.

C’est, ainsi, tout un monde que l’entreprise « prend en compte ». Et c’est, par conséquent, de plus en plus une « vision du monde » que traduit ce document, de manière explicite ou implicite, par le texte et par l’image, par l’organisation de l’information et par l’effort de pédagogie (ou son absence).

Graduelle, au rythme lent de la société et à travers les secousses éventuelles de l’actualité des marchés, cette évolution de la fonction du rapport annuel modifie le discours que l’entreprise y produit.Le management rend compte de sa gestion sur les marchés de l’entreprise, marchés des produits et services, marchés financiers et marchés de l’emploi.Et doit de plus en plus rendre des comptes sur l’activité de l’entreprise dans la société, dans des logiques qui ne sont plus d’abord celles des marchés mais celles de l’éthique, de la collectivité sociale, de l’environnement naturel et humain.

Vision synthétique. L’organisation du discours de l’entreprise sur ces divers registres témoigne non seulement de la conformité à des prescriptions qui s’imposent, mais aussi du degré d’intégration de ces différentes dimensions dans l’exercice du management. Le cloisonnement entre rapport financier, compte-rendu d’activité et rapport sur le développement durable pour des raisons réglementaires ne facilite pas l’expression de cette intégration des enjeux dans une logique d’ensemble, mais il ne l’interdit pas. La prise en compte croissante de facteurs extra-financiers dans l’évaluation d’une entreprise par les analystes est un encouragement à l’intégration des niveaux de discours, même si l’on constate, du côté des analystes comme du côté des agences de notation, un cloisonnement fréquent entre spécialistes du niveau financier et du degré de responsabilité sociale.

Plutôt que de laisser aux observateurs, quelle que soit leur compétence, le soin de produire une évaluation d’ensemble (quand c’est le cas), l’entreprise a souvent intérêt à procéder elle-même à la mise en cohérence de sa perception en produisant une vision synthétique traduisant la cohérence de ses politiques.

Beaucoup d’entreprises y sont prêtes, mais leur parole est « sous contrainte ».Une contrainte de trois ordres.La synthèse est parfois malaisée. Parce qu’elle ne reflète pas une réalité de la prise en compte, dans les décisions du management, des divers niveaux que celles-ci impliquent. Auquel cas il ne faut pas « forcer le discours » :plus que tout autre objet de communication, le rapport annuel engage, dans toutes ses parties, la parole responsable du management et la signature de l’entreprise. Elle ne peut, par conséquent,que refléter des réalités constatables.L’entreprise ne peut prétendre plus qu’elle ne fait. Auquel cas la question à se poser est celle de l’évolution de la pratique du management vers laquelle il convient d’aller. La prudence est toujours de règle. L’entreprise, surtout dans ce document, le plus institutionnel de tous, qu’est un rapport annuel, ne peut promettre plus qu’elle ne tiendra. C’est qu’un rapport annuel est autant une promesse pour l’avenir qu’une rétrospective du passé, et que l’interaction entre le financier et le « sociétal », que notent les analystes, demeure une « boîte noire » à articuler avec précaution.

Effort de pédagogie. Les publics sont, eux-mêmes, trop souvent cloisonnés. Chacune des catégories de lecteurs du rapport annuel, dont on a dit qu’ils sont bien autres que des actionnaires seulement, veut y trouver l’information qui concerne son propre intérêt. Et chacun lit l’information avec son propre degré de compréhension, souvent limité à son seul « champ de vision », avec ses propres priorités, sans considération pour les interactions entre les divers enjeux correspondants pour l’entreprise. La réponse, ici, peut être un effort de pédagogie.

En réponse à ces contraintes, le choix des entreprises est trop souvent celui de la seule prudence. Qui conduit alors au discours « convenu », plaçant chaque année ceux qui en décident devant l’épineuse question du « thème directeur » du rapport de l’année, du sens à donner à l’exercice.

La prudence nécessaire n’interdit pas, au contraire, de s’interroger sur la cohérence, et moins encore de produire l’effort de la pédagogie. L’alliance des trois permet, le plus souvent, de dégager, pour rendre des comptes en même temps qu’on rend compte, un sens dont la société, autant que les marchés, attend de l’entreprise qu’elle soit capable d’en communiquer sa vision.

24 Tous riches... mais rien en commun (Stratégies du 01/12)

Ils disposent de hauts revenus, mais c’est leur seule analogie. Les riches ne forment pas une population homogène. Ipsos et Condé Nast ont établi une typologie qui met au jour un rapport au luxe différencié.

Premier style de vie : les matérialistes ouverts sur le monde. Ces riches-là assument une consommation volontaire, voire ostentatoire. Pour eux, le luxe est un « moyen de mettre en avant leur personnalité ». Quatre profils se rattachent à cette famille : les libéré(e)s, les technopodes, les « serial shoppers » et les flamboyants.

Deuxième style de vie : les culturels ouverts sur le monde. On y retrouve les intellos rayonnants. Gros consommateurs, ils s’attachent toutefois à donner un sens à leur dépense. Pour eux, le luxe est avant tout « un plaisir personnel ». Les culturels recentrés sur la sphère privée forment le troisième style de vie. Le luxe est ici une tradition familiale ou un gage de bon goût. Deux profils s’y rattachent : les seniors sereins et les nantis.

Enfin, les casaniers appartiennent au quatrième style de vie : les matérialistes recentrés sur la sphère privée. Pour ceux-là, le luxe reste quelque chose de rare.

1/ les libéré(e)s : ce sont les mères de famille actives qui composent la grande majorité de cette catégorie de foyers CSP+, laquelle pèse 14% du total des hauts revenus. Très occupées sur le plan professionnel et familial, elle n’oublient jamais de se réserver des moments privilégiés pour s’occuper d’elles. Elles se définissent comme modernes et attirées par la nouveauté. Elles accordent une certaine importance aux marques et sont accros à la presse féminine.

2/ les technopodes : moins de 35 ans, pour la plupart étudiants, c’est dans cette catégorie, où se retrouvent 13% des hauts revenus, que se concentrent les « gosses de riches ». Adeptes des nouvelles technologies, ils ont une vie sociable bien remplie, sorties entre amis, restos, cinéma, bars et sport. Ils sont plutôt « sportswear » chic ou cheap, volontairement négligés pour se différencier. Ils lisent la presse sport, loisirs et automobile.

3/ les « serial shoppers » : ils aiment ce qui est nouveau, original, beau, innovant et branché. Ces 7% des hauts revenus sont essentiellement des jeunes femmes de moins de 35 ans, franciliennes au fort pouvoir d’achat. Le luxe est avant tout un plaisir personnel ; elles sont sensibles à la déco, l’art, le design, la mode, les produits de beauté, les week-ends et les vacances. Elles dévorent la presse féminine.

4/ les flamboyants : ils ont toute la panoplie : grosse automobile, home cinéma et mobilier haut de gamme.ces 8% des hauts revenus sont très attachés aux marques, motifs de flamboyer. Ces « nouveaux riches » aiment acheter rapidement tout ce dont ils ont envie. Cadres et CSP+ de 25 à 35 ans, ils vivent en couple et plutôt en province. Côté vestimentaire, c’est un amalgame entre chic et sportswear. Ils consomment la presse économique et financière, automobile et sportive.

5/ les intellos rayonnants : ce sont les fameux bobos ! ils ne veulent pas être associés à un mode consumériste... mais comptent pourtant parmi les plus gros acheteurs de produits de tourisme et culturels, d’électroménagers haut de gamme, de vêtements et d’accessoires de mode. Ils constituent 13% des hauts revenus et font partie des 2% de la population la plus aisée. Le luxe est pour eux, une affaire personnelle et d’esthétique, d’émotion et de plaisir. Ils sont très « commerce équitable » et causes humanitaires. Ils consomment énormément tout type de presse.

6/ les seniors sereins : ils ont l’argent (14% des hauts revenus) et le temps. Ces plus de 50 ans urbains, cadres supérieurs ou retraités ont laissé derrière eux l’hyperactivité et aspirent à présent à une vie nourrie de culture et de découverte. Leur consommation est plutôt mesurée et calculée. Ils figurent parmi les plus gros possesseurs de patrimoine mobilier et immobilier, leur grand plaisir est de voyager. Ils achètent livres, DVD, lisent la presse quotidienne, les news magazines et les titres de culture et de cinéma.

7/ les casaniers : ce sont les pauvres riches qui représentent 18% des hauts revenus. Leur revenu leur permet d’être propriétaire, amis pour le reste, ils ne s’autorisent pas de grandes folies. Leur consommation est souvent organisée autour d’achats prévus. Pour ces quadras bien raisonnables, le luxe représente quelque chose de rare que seul tout un petit monde _ dont ils se sentent d’ailleurs exclus_ , peut s’offrir. Ils aspirent à une vie future plus riche, aussi bien matériellement que culturellement. Ils ne lisent pas la presse et sortent. En attendant, ils ne lisent pas la presse et sortent peu.

8/ les nantis : ces familles, dont le chef de foyer est un cadre supérieur, restent très attachées aux traditions, aux racines et aux valeurs sûres. Cette population (13% des hauts revenus) cultive un art de vivre centré sur la famille, enrichi de l’intérêt qu’elle porte à la gastronomie, la politique, l’économie, l’art, l’histoire et la littérature. Leur tenue vestimentaire est classique et soignée. Ce sont les plus gros investisseurs dans les produits d’épargne .